Riyadh, 03 March 2014 – According to EY’s Global Consumer Banking Survey ‘Winning through
customer experience’, confidence in the banking industry in KSA is on the rise,
with improved sentiments over the past 12 months. Customers in KSA have a high
degree of trust in their primary financial service providers (PFSP), higher
than seen globally, with 53% of respondents citing complete trust compared to
44% globally.
The survey
interviewed 500 retail consumer banking customers in KSA who own at least one
financial product and 32,642 retail consumer banking customers across 43
countries. The report identifies the key improvement areas and opportunities
for financial service providers.
Gordon Bennie,
MENA Financial Services Leader, EY, said: “The highest level of trust is a
clear differentiator in creating advocacy, and customer experience is a key
driver of that level of trust. The improved sentiment in KSA will help
financial institutions as they work to solidify and expand relationships with
their customers. Although confidence is high, customers are on the move, with
unprecedented access to competing banks and to new types of financial services
providers. Banks must earn the highest levels of trust in order to retain
customers, win more business and create genuine loyalty.”
Key indicators of
satisfaction
The study showed
that Saudi customers place most emphasis and importance on trust in their PFSP
in areas such as protecting financial information, keeping personal information
safe and reputation. The second most important element was convenience,
particularly the importance of excellent mobile banking features and easy
access to branches and ATMs.
Highlighting the
importance of building advocacy, when searching for a PFSP, Saudi customers are
most likely to rely on recommendations from friends and relatives. Customers
also look to bank-controlled sources of information, seeking information
provided on bank websites as well as that provided by bank employees.
Moreover, the most
common reason customers cited for opening or closing accounts in the past year
was the experience with their financial services providers, rates/fees and
convenience of having everything provided in one place.
"Customer
experience drives not only complete trust, and thus advocacy and referrals, but
also the amount of business customers are placing with their PFSP.
Understanding the importance of, and their performance on, specific aspects of
the experience will allow financial institutions to make targeted investments,”
said Gordon.
Channels usage
Customers in KSA
most frequently use ATMs and the internet with more than half using the mobile
channel on at least a weekly basis, indicating the importance of banks’
investing in this particular channel. Among the channels allowing for personal
contact, customers in KSA make equal use of both the branch and call centers
with close to a third of customers using these channels daily or weekly.
“Continued
improvements in the self-service channels will enable personnel in the branch
and call center to focus on sales and providing advice,” commented Fahad
Altoaimi, Office Managing Partner, EY Riyadh.
Customer habits
and preferences
The strongest
interest as a means of obtaining financial advice or assistance is through
communication in person, but customers in KSA are also open to virtually all
forms of receiving advice, whether by telephone or the use of online financial
management tools.
KSA customers put
a much larger emphasis on pricing and cost compared to their global
counterparts, citing “finds ways to save you money”, “allows you to choose from
different pricing options” and “offers low cost banking options” as important
engagement opportunities with their PFSPs.
The study also
showed that Saudi customers tend to be more active in opening and closing
accounts with their different providers than their global counterparts. 66% of
customers in KSA opened and closed accounts/services in the past year and 63%
intend to do so in the coming year compared to 52% and 40% respectively
globally. Customers in KSA are most vulnerable to switching to alternative
providers that can better provide access to financial experts.
“Financial
services providers in KSA can benefit from making their offerings simple and
clear and helping customers make financial decisions. When problems arise, it
is important to become the customer’s advocate as this builds relationships and
trust. Due to the nature of customers in KSA actively exploring and pursuing
their options, financial services providers need to retain their customers by
adapting their services to match the competition entering and penetrating the
existing marketplace,” concluded Fahad.
وفقاً لاستطلاع عالمي أجرته إرنست ويونغ (EY) حول الخدمات المصرفية الاستهلاكية
أكثر من نصف العملاء السعوديين يثقون بشكل كامل بمزودي
الخدمات المالية
الرياض، 03 مارس 2014:
أظهر استطلاع عالمي أجرته إرنست ويونغ (EY) حول الخدمات المصرفية الاستهلاكية تحت عنوان "النجاح من خلال
تجربة العملاء" أن هناك زيادة في الثقة بالقطاع المصرفي في المملكة العربية
السعودية، مع تحسن مستويات التفاؤل على مدار الأشهر الـ12 الماضية. ويظهر العملاء
في المملكة درجة عالية من الثقة بمزودي الخدمات المالية
الرئيسيين (PFSP) الذين يتعاملون معهم، حيث أعرب
53% من المستطلعين السعوديين عن ثقتهم الكاملة بهم مسجلين أعلى معدل للثقة، مقارنة
مع مستوى الثقة العالمي الذي بلغ 44%.
واستطلعت الدراسة آراء 500 شخص من عملاء الخدمات
المصرفية الاستهلاكية في المملكة العربية السعودية ممن يملكون منتجاً مالياً
واحداً على الأقل، بالإضافة إلى 32,642 شخص من عملاء الخدمات المصرفية الاستهلاكية
في 43 دولة أخرى. وحددت الدراسة الفرص وجوانب التحسين الرئيسية المطلوبة
لمزودي الخدمات المالية.
وفي سياق تعليقه على الدراسة، قال غوردون بيني، مدير
قطاع الخدمات المالية لمنطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا في EY: "تعتبر مستويات الثقة
العالية عاملاً أساسياً لكسب ولاء ودعم العملاء، وتشكل تجربة العملاء المحرك
الرئيسي للوصول إلى هذا المستوى من الثقة. وسيساعد
تحسن مستويات الثقة في المملكة العربية السعودية المؤسسات المالية
في سعيها نحو توطيد وتوسيع العلاقات مع عملائها. وعلى الرغم من إرتفاع مستوى الثقة،
يبقى العملاء في حركة تنقل مستمرة، حيث أصبحت البنوك المنافسة في متناولهم، وأصبح
بإمكانهم الإختيار بين أشكال جديدة من مزودي الخدمات المالية. لذا، ينبغي على
البنوك كسب أعلى مستوى من الثقة للاحتفاظ بالعملاء، وتعزيز أنشطتها التجارية، وخلق
ولاء حقيقي".
مؤشرات الرضا الرئيسية
أظهرت الدراسة أن العملاء السعوديين يضعون جلّ تركيزهم
على الثقة بمزودي الخدمات المالية الرئيسيين ويمنحونها أهمية قصوى في مجالات مثل
حماية المعلومات المالية، وحفظ أمن المعلومات الشخصية، والسمعة. ويتمثل ثاني أهم
عنصر بعد الثقة في محور الراحة، وبشكل خاص في مجال الخدمات المصرفية
الممتازة عبر الهاتف والوصول السهل إلى الفروع وأجهزة الصراف الآلي.
ولتسليط الضوء على أهمية كسب الدعم، نجد أن العملاء
السعوديون عند بحثهم عن مزود خدمات مالية رئيسي، من المرجح أن
يأخذوا بتوصيات الأصدقاء والأقارب. كما يهتم العملاء أيضاً بمصادر المعلومات التي
يتحكم بها البنك، ويسعون نحو المعلومات المتوفرة على الموقع الإلكتروني للبنك،
والمعلومات التي يوفرها موظفوه.
وبالإضافة إلى ذلك، تضمنت الأسباب الأكثر شيوعاً وراء
قيام العملاء بفتح أو إغلاق الحسابات المصرفية خلال العام الماضي، تجربة العملاء
مع مزودي الخدمات المالية الرئيسيين، ومعدلات الفائدة والرسوم، والراحة المتمثلة
في الحصول على جميع الخدمات من مكان واحد.
وأوضح غوردون: "تعتبر تجربة العملاء الدافع
الرئيسي لتحقيق الثقة الكاملة وبالتالي كسب الولاء والدعم واستقطاب عملاء جدد، كما
تسهم في توسيع قاعدة العملاء من الشركات الذي يتعاملون مع مزودي الخدمات المالية
الرئيسيين. إن فهم أهمية جوانب محددة من تجربة العملاء وكيفية تنفيذها يتيح
للمؤسسات المالية تحقيق الاستثمارات المستهدفة".
استخدام القنوات
غالباً ما يعتمد العملاء في السعودية على استخدام أجهزة
الصراف الآلي والإنترنت، مع قيام أكثر من نصفهم باستخدام قناة الهاتف المتحرك بشكل
أسبوعي على الأقل، مما يشير إلى أهمية استثمار البنوك في هذه القناة بالتحديد. ومن
بين القنوات التي تتيح الاتصال الشخصي، يستخدم العملاء في السعودية الفروع ومراكز
الاتصال بشكل متساوٍ، مع استخدام نحو ثلث العملاء لهاتين القناتين بشكل يومي أو
أسبوعي.
وحول ذلك، قال فهد الطعيمي،
الشريك المسؤول عن مكتب EY
في الرياض: "سوف تتيح التحسينات المستمرة لقنوات الخدمة الذاتية للموظفين في
الفروع ومراكز الاتصال التركيز على المبيعات وتقديم الاستشارات".
عادات وتفضيلات
العملاء
يمثل التواصل الشخصي أقوى الوسائل للحصول على الاستشارات
أو المساعدة المالية، إلا أن عملاء المملكة يتقبلون جميع أشكال تقديم الاستشارات
تقريباً، سواء عن طريق الهاتف أو باستخدام أدوات الإدارة المالية عبر الإنترنت.
ويركز العملاء السعوديون على التسعير والتكلفة بشكل أكبر
بالمقارنة مع نظرائهم العالميين. ووفقاً لآرائهم في الاستطلاع، فهم يبحثون في مزود
الخدمات المالية الرئيسي الذي يرغبون بالتعامل معه عن جوانب معينة مثل تقديم طرق
متنوعة لتوفير الأموال، وطرح خيارات تسعير مختلفة، وتوفير خيارات مصرفية منخفضة
التكلفة.
وأظهرت الدراسة أيضاً أن العملاء السعوديين أكثر نشاطاً
في فتح وإغلاق الحسابات لدى العديد من مزودي الخدمات مقارنة مع نظرائهم في العالم.
ففي العام الماضي، قام 66% من العملاء في المملكة بفتح وإغلاق الحسابات أو الخدمات
المصرفية، كما ينوي 63% منهم القيام بذلك العام القادم مقارنة مع 52% و40% على
الترتيب لنظرائهم العالمين. فالعملاء السعوديون أكثر عرضة للانتقال إلى مزود بديل
يتيح لهم الاستفادة بشكل أفضل من الخبراء الماليين.
واختتم فهد: "يمكن لمزودي الخدمات المالية في
السعودية الاستفادة من تحسين عروضهم بجعلها بسيطة وواضحة، إلى جانب مساعدة العملاء
على اتخاذ القرارات المالية. وفي حال تعرض العملاء للمشكلات، من المهم أن يقوم
المزودون بدعمهم في سبيل بناء وتوطيد العلاقات والثقة. وفي ظل الطبيعة النشطة
للعملاء السعوديين في استكشاف ومتابعة الخيارات المالية، يحتاج مزودو الخدمات
المالية إلى مواءمة خدماتهم مع مستوى المنافسة في السوق الحالية كي يتمكنوا من
الاحتفاظ بعملائهم".
