09 September, 2021

Connecting with offline consumers: The trends and tactics Middle Eastern businesses should consider for successful marketing campaigns


By: Karam Malhotra, Partner and Global Vice-President, SHAREit Group


In today’s evolving technology-first world, the connected consumer effectively lives on digital platforms, surrounded by connectivity devices and active on real-time communication tools. While connected consumers may range from young digital natives to full-time working professionals and their interests and demands vary – commonalities in their behaviors are also apparent. Mobile devices have propelled them into a new dimension, one where they could be reading on their phones during transit or checking product reviews when face-to-face with store sales representatives. Without question, connectivity is a constant state of being, applicable to many millions of people. However, what’s equally true is that another segment has, to date, remained traditional: the offline consumer.


Regional offline consumer outlook


This applies to the Middle East, where there remain markets where connectivity is not seamlessly acquirable. Although approximately 280 million people across the region were connected to mobile internet by the end of 2020[1], a further 350 million were still without mobile internet connections – emphasizing the scale of offline consumers even today, as well as the varying level of digital maturity across the region.


With these scenarios in mind, two questions have arisen from a brand standpoint: Firstly, are they looking beyond connected consumers? Secondly, how can they connect with potential offline consumers? While 70 percent of Middle Eastern organizations will have accelerated digital technologies adoption to transform their business processes and outreach capabilities by 2022[2], many will still be challenged to successfully reach those who do not fall into the connected consumer category. Although surprising to some, certain communities will continue residing in areas where reliable and uninterrupted connectivity issues persist, with content consumed in native languages.


Fortunately, mobile represents an opportunistic gateway for brands to engage with this target audience, especially considering the challenges COVID-19 has posed. As of January 2021, the Middle East had witnessed a sizeable increase in mobile device activations with 23 percent year-over-year growth[3] and e-commerce sales are expected to reach USD 48.6 billion by 2022 – a USD 21.7 billion increase from 2018[4]. The mobile phone is a constant companion for the Middle Eastern consumer wherever they are – at home, work, or social gatherings – and many brand marketers are proactively considering new ways to circulate mobile content in communities that lack internet access via offline marketing.


In simple terms, offline marketing is reaching out to audiences without connectivity access by leveraging the power of mobile. Various content sharing and discovery platforms enable users to share files and content even when offline, while in-app advertising can also drive huge volumes of downloads – yielding successful offline marketing results.


Key marketing considerations for businesses


As businesses look ahead and chart a course for interacting with offline audiences, they should be aware of the latest trends and consider the marketing technologies that will be most beneficial to them. Firstly, it is apparent that the pandemic has changed the content consumption playbook for brands. Traditional cable or satellite service cancellations have led to a decrease in TV viewership, with consumers no longer watching TV ads or visiting stores to purchase products. Instead, an omnichannel mobile-oriented shopping experience has taken effect. The Middle East has witnessed exponential growth in over-the-top (OTT) videos and related services in recent times, and this momentum will continue through 2024[5] as OTT platform subscriptions continue rising.


Consumers, although advertently, also have declining attention spans, which businesses should view as an opportunity rather than a challenge. Short format videos lead to better engagement with consumers, and these should be pursued as a form of engagement with the offline consumer. Furthermore, while there are popular marketing technology tools that businesses use to efficiently drive campaigns, such as Google Analytics and Salesforce, it is worth highlighting a different approach for increasing user numbers from an application standpoint. Partnering with peer-to-peer (P2P) apps that target offline audiences, have an established user base, and boast notable expertise in app marketing can help drive quality downloads for one’s business and solidify successful engagement with offline audiences.


For Middle Eastern businesses, the coming period represents an opportunity to reach out to offline consumers and acquire new customers through the power of mobile. Irrespective of limited internet access, mobile activation, payment, and subscription rates will continue increasing in the years ahead, broadening potential and possibilities. By pursuing OTT services, marketing technologies, and platform partnerships, businesses can interact with offline consumers like never before and build mutually beneficial relationships for the long term

التواصل مع المستهلكين غير المتصلين بالإنترنت: الاتجاهات والاستراتيجيات الواجب تبنيها من قبل الشركات في الشرق الأوسط لإطلاق حملات تسويقية ناجحة

بقلم: كرم مالهوترا، الشريك ونائب الرئيس العالمي لتطبيق "شيرإت"

يعتمد المستخدمين المتصلين في عالم التكنولوجيا المتطور، على المنصات الرقمية المتنوعة، مع مجموعة من أجهزة الاتصال وبرامج الاتصال في الوقت الفعلي. ورغم الاختلافات الواضحة في شرائح المستخدمين واهتماماتهم واحتياجاتهم، بدءاً من المواطنين الرقميين الذين ينتمون عادة لجيل الشباب، إلى المهنيين العاملين، إلا أنهم جميعاً متشابهين على مستوى السلوكيات والتصرفات. وقد ساهمت الأجهزة المحمولة في خلق بُعد جديد يعزز نقاط الالتقاء فيما بينهم، عبر تمكينهم من القراءة باستخدام هواتفهم أثناء التنقل أو مراجعة تقييمات المنتجات عند التواصل المباشر مع مندوبي المبيعات في المتاجر. ومن المؤكد بأن الاتصال بات حالة وجودية، بالنسبة للملايين من الناس. ومع ذلك، مازال جزء كبير من المستهلين يعتمدون القنوات التقليدية للتسوق، دون الاتصال بالإنترنت. 

توقعات المستهلك التقليدي عبر المنطقة 

ومن المؤكد أن الأمر ذاته ينطبق على الشرق الأوسط، حيث مازالت الأسواق في المنطقة تعتمد الطرق التقليدية دون توافر خدمات الاتصال على نحو واسع. وعلى الرغم من أن المنطقة شهدت ازدياداً ملحوظاً في أعداد المتصلين بالإنترنت عبر الهاتف المحمول، وصولاً إلى حوالي 280 مليون شخص نهاية عام 2020، إلا أن 350 مليونًا آخرين مازالوا غير متصلين بالإنترنت عبر الهاتف المحمول - ما يؤكد الحجم الهائل للمستهلكين غير المتصلين بالإنترنت حتى اليوم، فضلاً عن مستوى التفاوت في مجال النضج الرقمي عبر المنطقة. 

ومع وضع هذه السيناريوهات في الاعتبار، يتبادر إلى ذهننا سؤالين متعلقين برؤى وتوجهات العلامات التجارية: أولاً، هل تتطلع العلامات الرائدة في السوق لتوفير خدماتها عبر شرائح المستهلكين التقليديين؟ ثانياً، كيف يمكنهم التواصل مع المستهلكين المحتملين غير المتصلين بالإنترنت؟ ورغم أن التوقعات تشير إلى توجه 70% من المؤسسات في الشرق الأوسط لتسريع مسار تبني التقنيات الرقمية لتحويل عملياتها التجارية وقدراتها الاتصالية بحلول عام 2022، إلا أن عدداً لا يستهان به من هذه المؤسسات تواجه مجموعة من التحديات للوصول إلى فئات المستهلكين غير المتصلين. كما أن الواقع يظهر بأن بعض المجتمعات تفكر في الاستمرار بالعيش في مناطق غير متصلة بالإنترنت، أو تعاني من مشكلات في الاتصال الموثوق، مع استهلاك المحتوى باللغات الأصلية.

لحسن الحظ، يمثل الهاتف المحمول منصة مناسبة لتمكين العلامات التجارية من التفاعل مع هذا الجمهور المستهدف، لا سيما بالنظر إلى التحديات التي يطرحها انتشار وباء COVID-19. وكانت منطقة الشرق الأوسط، قد شهدت اعتباراً من يناير 2021، زيادة ملحوظة في الاعتماد على الأجهزة المحمولة مع نمو سنوي قدره 23%، ومن المتوقع أن تصل مبيعات التجارة الإلكترونية إلى 48.6 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2022 - بزيادة قدرها 21.7 مليار دولار أمريكي مقارنة بالعام 2018. ويعد الهاتف المحمول رفيقاً دائماً للمستهلكين في الشرق الأوسط - في المنزل أو المكتب أو التجمعات المختلفة- ويفكر العديد من مسوقي العلامات التجارية بشكل استباقي في طرق جديدة لنشر محتوى الهاتف المحمول في المجتمعات التي تواجه تحديات مختلفة لناحية قدرات الاتصال بالإنترنت، عبر اعتماد منهجيات التسويق التقليدية وغير المتصلة بالإنترنت.

بعبارات بسيطة، فإن التسويق التقليدي غير المتصل بالإنترنت يعتبر من أفضل الطرق للتواصل مع المستخدمين دون الحاجة لاستخدام الإنترنت، وباعتماد القدرات التي توفرها الأجهزة المحمولة. وتساهم الأنظمة الأساسية المختلفة لمشاركة المحتوى واكتشافه، في تمكين المستخدمين من مشاركة الملفات والمحتوى حتى في حالة عدم الاتصال بالإنترنت، بينما يمكن للإعلانات عبر التطبيقات، تعزيز التوجه لتنزيل كميات هائلة من المحتوى، ما ينعكس إيجاباً لتعزيز نجاح الحملات التسويقية التقليدية. 

اعتبارات التسويق الرئيسية للشركات

يؤدي المسار التطوري الذي تتبعه الشركات، عبر التطلع الدائم والمستمر للتفاعل مع الجماهير غير المتصلة بالإنترنت، إلى تعزيز أهمية الاطلاع على أحدث الاتجاهات، والتفكير في تبني واعتماد تقنيات التسويق المفيدة لهم. أولاً، من الواضح أن الوباء قد غير دليل استهلاك المحتوى للعلامات التجارية. وأدت عمليات إلغاء خدمة الكابل أو الأقمار الصناعية التقليدية إلى انخفاض نسبة مشاهدة التلفزيون، حيث توقف المستهلكون عن مشاهدة الإعلانات التلفزيونية أو زيارة المتاجر لشراء المنتجات. بدلاً من ذلك ، تم تفعيل تجربة تسوق متعددة القنوات تعتمد على الأجهزة المتنقلة. كما شهد الشرق الأوسط نمواً هائلاً في خدمات الوسائط الفائقة (OTT) والخدمات ذات الصلة في الآونة الأخيرة، ومن المتوقع أن يستمر هذا الزخم حتى عام 2024 مع استمرار النمو في الاشتراك بمنصات المحتوى الفائق OTT. 

ورغم انتشار الإعلانات على نحو واسع النطاق، إلا أن تراجع الاهتمام بهذا الجانب من قبل المستهلكين بات فائق الوضوح، ما يشكل فرصة استثنائية للشركات. وتؤدي مقاطع الفيديو ذات التنسيق القصير إلى تعزيز التفاعل مع المستهلكين، لاسيما غير المتصلين بالإنترنت. وفي حين تتوفر التقنيات التسويقية على نحو واسع، مثل Google Analytics و Salesforce، وينتشر استخدامها من قبل الشركات لترويج حملاتها الإعلانية، يفترض الواقع تسليط الضوء على نهج مختلف لزيادة أعداد المستخدمين من وجهة نظر التطبيق. وتساهم الشراكات مع تطبيقات نظير إلى نظير (P2P) والتي تستهدف الجماهير غير المتصلة بالإنترنت، مع قاعدة مستخدمين راسخة، وخبرة ملحوظة في عمليات تسويق التطبيقات، في زيادة معدل التنزيلات عالية الجودة للأعمال التجارية وترسيخ التفاعل الناجح مع الجماهير غير المتصلة بالإنترنت.

بالنسبة للشركات في الشرق الأوسط، تمثل الفترة القادمة فرصة مثالية للوصول إلى المستهلكين غير المتصلين بالإنترنت واكتساب عملاء جدد باعتماد القدرات الفائقة للهواتف المحمولة. وبغض النظر عن الوصول المحدود إلى الإنترنت، ستستمر أسعار التشغيل والدفع والاشتراك في الزيادة خلال السنوات المقبلة، ما يساهم في تعزيز القدرات والإمكانات.  ومن المؤكد أن تساهم عمليات المتابعة لخدمات OTT وتقنيات التسويق وشراكات المنصات، في تعزيز قدرة الشركات على التفاعل مع المستهلكين غير المتصلين، على نحو غير مسبوق وتأسيس علاقات متبادلة المنفعة على المدى الطويل.