International tourism and a stronger middle class are shaping luxury trends, including luxury experiences and alternative luxury channels, with a focus on consumer nationality rather than geography
December 18, 2014 – ‘Slower but steady’ is the ‘new normal’ for the global luxury market in 2014 – and potentially beyond, which is acclimating to lower, but more sustainable long-term growth. Among currency fluctuations, persistent economic weakness in Europe and external forces, such as the Crimean crisis and protests in Hong Kong, demand from Chinese consumers and mature consumers in the U.S. and Japan re-approaching luxury have helped to counter a potentially significant downward momentum. Bain & Company, the world’s leading advisor to the global luxury goods industry, released these top-line findings in the 13th edition of the ‘Luxury Goods Worldwide Market Monitor’ recently in Milan, Italy.
The global luxury market is on target to reach 223 billion € in 2014, aided by a 5 percent bump in growth this year (at constant exchange rates, +2 percent at current) – down just slightly from seven percent in 2013 (+3 percent at current exchange rates). With the exception of Japan, China and South America, all markets are now strongly driven by touristic spending – who is buying matters more than where they are buying. Chinese consumers represent the top and fastest growing nationality for luxury, spending abroad more than three times what they spend locally. Conversely, Japanese citizens make most of their luxury purchases at home with the Yen devaluating by nearly 30 percent since 2012. Tourists are also increasingly influencing the luxury market in the Americas, while tourists’ behavior in Europe is sharply changing as proven by the analysis of tax-free shopping in Europe, carried out in partnership with Global Blue. The analysis indeed reveals an increase in Middle Eastern consumption as it is up by 11 percent, continuing on the positive path of recent years, fueled by increasing tourism flows. There is an overall slowdown of purchases by extra EU tourists, and a change in purchasing behaviors across nationalities. Chinese consumption grew by 10 percent in the first eight months of 2014 - a clear slowdown with respect to the same period in 2013 - showing a polarization towards the two ends of the luxury spectrum, the Accessible and the Absolute segments. Russian purchases are down by 3 percent, due to a slowdown of tourism flows, but show a positive trend of the very high-end segment, reflecting the resilience of top spender consumers. Japanese purchases still negative (-15%), but showing a softer contraction of the Absolute segment.
“With such cross-pollination of luxury spending, it no longer makes sense to think only in terms of geographies. The focus is shifting to consumers, with local trends and tastes representing only part of the picture,” said Claudia D’Arpizio, a Bain partner in Milan and lead author of the study. “This new mind-set has important implications for luxury brands. It requires that they think about their product offering from a more global perspective, with the concept of seasons, a key pillar of this industry, becoming increasingly obsolete.”
Cyrille Fabre, a Bain partner and leader of the Retail & Consumer Products practice in the Middle East said: “While the international luxury market is affected by a number of causes such as the economic slowdown, unrest in various parts of the world, and currency fluctuation, the Middle East continues to demand luxury goods. The consumption of luxury goods has surged by 11 per cent in the region, driven largely by rapid growth in tourism. The trend will continue to grow, especially in the GCC with the opening up of new malls and luxury brand stores(?) in the next five years. In fact, the Middle East consumer base for luxury products is rapidly growing with a relatively stable profile. Among all luxury products in the region, the luxury car market and more particularly ‘supercar’ segment is predicted to post a solid growth.
Bain’s research finds that international travel and tourism is also creating an appetite for 360-degree luxury experiences, such as high-end transportation, including highly customized ‘super cars’ and yachts, as well as luxury hotels and cruises:
- Growth in the luxury car market is solid, up 10 percent from 2013, driven by emerging markets, where luxury vehicles are still seen as a symbol of status and a social enabler. The high degree of personalization for vehicles and even after-sales services is helping to double or in some cases triple the basic price tag.
- Hotels are benefiting from steadily growing demand, up 9 percent. Younger generations (30+), who are seeking superior lifestyle experiences, helped to fuel 5 percent growth in the cruise market.
- Yachts are bouncing back at a low, positive single-digit pace (2 percent in 2014), while private jet sales are up 9 percent, boosted by emerging market demand – notably Brazil.
Not to be outdone, personal luxury goods continue to buoy the market. Luxury accessories captured 29 percent of the market and grew by 4 percent in 2014 (at current exchange rates) – more than apparel or hard luxury, the next two largest luxury categories. For the first time since 2007, the growth of high-end shoes surpassed that of leather goods, emerging as an evident status symbol, albeit at a lower ticket price than other leather goods. At the opposite end, hard luxury, specifically watches took a hit from the downturn in Asia. In response, many watchmakers cut production to sidestep the risk of over-supply.
Across all personal luxury categories, the retail channel is growing, weighting approximately 30 percent of the market. When it comes to a physical shopping experience, consumers prefer a monobrand environment – more than 50 percent of the market. Conversely, online, they love variety and assortment and prefer buying in a multi-brand e-environment.
In an interesting twist, Bain’s study found that many consumers are on the hunt for greater luxury value for their money. Mature consumers, who are capping their luxury budget and downgrading to more accessible brands, as well as mid-income, aspirational shoppers, are fostering the growth of upper premium brands and the second-hand market, which represented 16 billion € in 2014. Off-price channels, such as outlets, have also nearly doubled market penetration over the last three years, driven by more sophisticated store designs and customer service that replicates a full-price luxury environment.
“We are seeing strong polarization among luxury brands and the fast growth of an ‘Alternative to luxury’ segment – those upper premium brands ‘winking’ at luxury ones and promoting an image of status that exceeds that of their products. Recently, we have also witnessed a revamp of the second hand-market, fostered by an online revolution. While this market threatens new product sales, it is simultaneously turning luxury goods into durables with an increasingly defined re-sell price, thus increasing their value,” said Ms. D’Arpizio.
Beyond evolving consumer preferences and expectations, the study also highlights significant regional trends:
- Middle East – The market is expected to continue to grow fast driven by a large number of mall openings throughout the GCC region the coming five years.
- Americas - The Americas were the undisputed growth driver in 2014 delivering 6 percent growth (at constant exchange rates, +3 percent at current) with slight slow-downs in the U.S. due to a harsh winter, and disappointing trends in Brazil also due to local currency devaluation; Mexico and Canada both maintained positive performance.
- Europe – Growth across the content was up two percent, despite persistent economic challenges, socio-political tensions in Eastern Europe, and less dynamic tourism. Deteriorating consumer confidence halted any significant effects from the partial recovery among local spenders.
- Japan – Japan regained its leadership position in 2014, driving a positive trend and an increase of 10 percent (at constant exchange rates, +2 percent at current), making it the best performing market in real terms.
- Mainland China – Luxury spend in China showing for the first time a negative trend: minus one percent growth this year (at constant exchange rates, minus two percent at current), due to greater controls on luxury spending and changing consumption patterns. Simultaneously, less established and younger Accessible brands have endeared themselves to the growing upper middle class ‘Wannabe’ segment, which is expected to double by 2017.
- Rest of Asia – Greater China is flattening while South Korea strengthened its position as a trend-setter and influencer for fashion and luxury. In Southeast Asia, Malaysia and Singapore were hampered by the Malaysian airline accidents, but most of the rest of the region experienced a brisk pace of growth.
Over the next 10 years, Bain anticipates more significant changes in store for the luxury market. Not only will ‘Luxury 2025’ consumers be at the center of the customer experience; they will be the center of luxury itself – a critical part of the ideation, creation, and sales of luxury.
السياحة الدولية وصعود الطبقة الوسطى من أبرز العوامل المؤثرة على إعادة تشكيل ملامح سوق السلع الفاخرة
دراسة "بين آند كومباني" تُدرج الشرق الأوسط ضمن قائمة أبرز 10 أسواق للسلع الفاخرة في العالم
الدراسة السنوية حول سوق السلع الفاخرة العالمي تظهر تزايد التركيز على جنسية المستهلكين بدلاً من التوزع الجغرافي
18 ديسمبر 2014
أظهر سوق السلع الفاخرة العالمي خلال العام 2014 أداءاً بطئ ولكن مستقر وسط التوقعات بأن يحقق نمواً بوتيرة خفيفة ولكن أكثر استدامة على المدى البعيد. وكادت المعطيات الراهنة، من تقلبات العملات والتباطؤ الاقتصادي المستمر في أوروبا والأزمات العالمية مثل أزمة القرم واحتجاجات هونغ كونغ أن تؤدي إلى هبوط أكثر قسوة لولا إستمرار الطلب على السلع الفاخرة من المستهلكين الصينيين والمستهلكين في الولايات المتحدة واليابان وجاء ذلك وفقاً لنتائج النسخة الـ 13 من "دراسة السوق العالمي للسلع الفاخرة"، الصادرة مؤخراً في مدينة ميلانو الإيطالية عن "بين آند كومباني"، الشركة العالمية الرائدة في مجال الإستشارات المتخصصة لقطاع السلع الفاخرة العالمي،.
ويسير سوق السلع الفاخرة العالمي بخطى ثابتة ليحقق 223 مليار يورو في العام 2014، مدعوماً بزيادة النمو بمعدل 5% هذا العام )وفق أسعار الصرف الثابتة وبمعدل 2% وفق أسعار الصرف الحالية(، ما يعكس انخفاضاً بنسبة 7% فقط مقارنةً بالعام 2013 )وفق أسعار الصرف الثابتة وبنسبة 3% وفق أسعار الصرف الحالية(. وباستثناء اليابان والصين وأمريكا الجنوبية، لا تزال كافة الأسواق العالمية مدفوعة بقوة الإنفاق السياحي- من يشتري يهم أكثر من أين يتم الشراء. ويعتبر المستهلكون الصينيون الشريحة الأبرز والأسرع نمواً ضمن سوق السلع الفاخرة، مع توجه واضح للإنفاق ضمن الأسواق الخارجية بمعدل يتجاوز 3 أضعاف معدلات إنفاقهم ضمن الأسواق الصينية. وبالعكس، يتّجه المستهلكون اليابانيون نحو اقتناء مشترياتهم الفاخرة من السوق اليابانية، لا سيّما مع انخفاض قيمة الين بنحو 30% منذ العام 2012.
ويظهر تأثير السيّاح جليّاً أيضاً ضمن سوق السلع الفاخرة في الأمريكيّتين، في الوقت الذي تشهد فيه توجّهات السياح في أوروبا تغيّراً جذرياً وفق ما أثبته تحليل التسوّق المُعفى من الضرائب في أوروبا، والذي أجري بالتعاون مع "جلوبال بلو" (Global Blue). وكشفت نتائج التحليل عن وجود زيادة في معدلات استهلاك منطقة الشرق الأوسط، فقد ازدادت بنسبة11% لتواصل بذلك المسار الإيجابي الذي تقوده على مدى السنوات القليلة الماضية مدفوعةً بالنمو اللافت في التدفق السياحي. و هناك تباطؤ عام في مشتريات السياح في أوروبا وتغيرات في السلوكيات الشرائية لمختلف الجنسيات. وشهدت معدلات الاستهلاك لدى الصينيين نمواً بمعدل 10% خلال الأشهر الثمانية الأولى من العام 2014 بتباطؤ واضح مقارنةً بالفترة ذاتها من العام 2013، ما يعكس وجود توجّه متباين نحو قطبي قطاع السلع الفاخرة، السلع الفاخرة الحصرية والسلع الفاخرة سهلة المنال. وبالمقابل، انخفضت المشتريات الروسية بمعدل 3% بالتزامن مع تراجع مستويات التدفق السياحي، إلاّ أنها أظهرت توجّهاً إيجابياً على صعيد قطاع السلع الراقية جداً لتعكس بذلك مرونة المستهلكين ذوي معدلات الإنفاق العاليةولا تزال المشتريات اليابانية مستمرة في اتجاهها السلبي (%15-)، إلاّ أنها تظهر انكماشاً أقل حدّة على صعيد السلع الفاخرة الحصرية.
وقالت كلوديا داربيزيو، شريكة في شركة "بين آند كومباني" في ميلانو والمؤلفة الرئيسة للدراسة: "في ظل التداخل في الإنفاق على السلع الفاخرة، لم يعد من المجدي حصر التفكير في المناطق الجغرافية فقط. أصبح التركيز يتحوّل اليوم نحو المستهلكين، لا سيّما وأنّ الاتجاهات المحلية والسلوكيات الشرائية لا تمثّل سوى جزء بسيط من واقع السوق. ومما لا شك فيه بأنّ التوجه الجديد يترك آثاراً مهمّة على العلامات التجارية الفاخرة، إذ بات يتطلب هذا التوجه التركيز على تقديم المنتجات الفاخرة من منظور عالمي، في الوقت الذي تتراجع فيه أهمية مفهوم "الفصول" الذي كان في السابق أحد أبرز أركان صناعة السلع الفاخرة."
من جانبه، قال سيريل فابر، شريك ورئيس قسم تجارة التجزئة والمنتجات الإستهلاكية في شركة "بين آند كومباني" في الشرق الأوسط: "يتواصل الطلب على السلع الفاخرة بالارتفاع في منطقة الشرق الأوسط، في الوقت الذي يتأثر فيه سوق السلع الفاخرة العالمي بالعديد من العوامل التي تشمل التباطؤ الاقتصادي وعدم الاستقرار في بعض المناطق من العالم والتقلبات في العملات وغيرها. وسجّلت أسواق الشرق الأوسط ارتفاعاً بمعدل 11% في معدلات استهلاك السلع الفاخرة، مدفوعةً بالدرجة الأولى بالنمو المطّرد لقطاع السياحة. ونتوقع أن تستمر موجة الارتفاع إقليمياً، لا سيّما بالتزامن مع إعلان دول الخليج العربي عن خطط طموحة لافتتاح مراكز تجارية جديدة تضم نخبة من أبرز العلامات الفاخرة خلال السنوات الخمس المقبلة. ويمكن القول بأنّ قاعدة مستهلكي السلع الفاخرة في الشرق الأوسط تشهد اتساعاً لافتاً بوتيرة مستقرة نسبياً. ومن بين قطاعات السلع الفاخرة في منطقة الشرق الأوسط، يتوقع أن يحقق قطاع السيارات الفاخرة، وبالأخص السيارات الرياضية الفاخرة، نمواً قوياً في منطقة الشرق الأوسط خلال الفترة المقبلة."
وكشفت دراسة "بين آند كومباني" بأنّ قطاع السياحة والسفر الدولي يمثّل رافداً أساسياً للتجارب الراقية المتكاملة، لا سيّما قطاع النقل الذي يشتمل على اليخوت الفاخرة والسيارات الرياضية المصممة وفق الطلب، فضلاً عن الفنادق الراقية والرحلات البحرية المترفة:
- نمو قوي يسجل لسوق السيارات الفاخرة بزيادة 10% عن العام 2013، مدفوعاً بالطلب ضمن الأسواق الناشئة التي لا تزال تنظر للسيارات الفاخرة كرمز للمكانة الاجتماعية والمستوى الاقتصادي. وتساهم خدمات تخصيص وتعديل السيارات وخدمات ما بعد البيع إلى حدّ كبير في زيادة السعر الأصلي بمعدل ضعفين وفي بعض الأحيان بمعدل ثلاثة أضعاف.
- تستفيد الفنادق من النمو المطرد في الطلب، مسجلة ارتفاعاً بمعدل 9%. وساهمت الفئة الشابة (30+)، الباحثة عن أسلوب حياة راقٍ ومترف، إلى حدّ كبير في دعم نمو سوق الرحلات السياحية بمعدل 5%.
- عادت اليخوت الفاخرة لتحقق نمواً طفيفاً بمعدل 2% خلال العام 2014، في حين سجلت مبيعات الطائرات الخاصة ارتفاعاً بمعدل 9% مدعومةً بالطلب المتزايد ضمن الأسواق الناشئة وبالأخص البرازيل.
ولا تزال منتجات السلع الفاخرة الشخصية تحظى برواج في الأسواق، حيث استحوذت الإكسسوارات الفاخرة على ما نسبته 29% من السوق ونمت بنسبة 4% خلال العام 2014 (وفق أسعار الصرف الحالية)- أكثر من الملابس أو السلع الصلبة الفاخرة، وهما ثاني وثالث أكبر فئات السلع الفاخرة. وللمرة الأولى منذ العام 2007، تجاوزت مبيعات الأحذية الراقية مبيعات السلع الجلدية، لتكون رمزاً واضحاً للمكانة، وإن كان سعرها أقل من سعر السلع الجلدية الأخرى. وفي المقابل، تأثرت السلع الفاخرة الصلبة، وعلى وجه التحديد الساعات، بفترة الكساد في آسيا. في هذا السياق ، قام العديد من مصنعي الساعات بتخفيض الإنتاج من أجل تجنب مخاطر الإفراط في العرض.
وفي كافة فئات السلع الفاخرة الشخصية، يشهد قطاع البيع بالتجزئة نمواً، حيث يستحوذ على ما يقارب الـ 30% من السوق. وعندما يتعلّق الأمر بتجربة التسوق العادية، فإن المستهلكين في السوق يفضلون التسوق من المتاجر أحادية العلامة التجارية والتي تشكل 50% من حجم السوق. على العكس فيما يتعلق بالتسوق عبر الإنترنت يفضل المستهلكون ميزة التنوع والشراء ضمن بيئة إلكترونية متعددة العلامات التجارية.
وفي تطور لافت، وجدت دراسة "بين آند كومباني" أن العديد من المستهلكين يبحثون عن قيمة فاخرة أكبر مقابل المال الذي يدفعونه. ويعزز المستهلكون الناضجون، الذين يحددون ميزانياتهم الخاصة بالسلع الفاخرة ويقومون بشراء علامات تجارية تكون في المتناول، وكذلك المشترين من ذوي الدخل المتوسط، من نمو العلامات التجارية فوق الممتازة وسوق السلع الفاخرة المستعملة، الذي بلغت قيمته 16 مليار يورو خلال العام الجاري. أما قنوات البيع دون السعر المعتاد، مثل المتاجر ذوي الأسعار المخفضة ، فقد تضاعف انتشارها في السوق على مدى السنوات الثلاث الماضية، بدعم إنتشار المتاجر التي تتميز بتصميم أكثر تطوراً وخدمة عملاء تعكس الفخامة.
واضافت دي. داربيزيو: "نشهد استقطاباً قوياً بين العلامات التجارية الفاخرة ونمواً سريعاً لقطاع "بدائل السلع الفاخرة"، حيث تنافس هذه العلامات التجارية فوق الممتازة نظيراتها الفاخرة وتعكس صورة تفوق تلك التي تميّز منتجاتها. وشهدنا مؤخراً نشاطاً في سوق السلع المستعملة، حيث عزز ذلك طفرة في المشتريات عبر الإنترنت. وفي حين يهدد هذا السوق مبيعات المنتجات الجديدة، إلا أنه في نفس الوقت يحول المنتجات الفاخرة إلى سلع معمرة يزداد سعرها مع إعادة المبيع، ما يرفع بالتالي من قيمتها".
وبالإضافة إلى تطور أذواق المستهلكين وتوقعاتهم، تسلط الدراسة أيضاً الضوء على أهم الاتجاهات الإقليمية:
- الشرق الأوسط- يتوقع أن يواصل السوق نموه السريع مدفوعاً بافتتاح عدد كبير من الأسواق التجارية في مختلف أنحاء منطقة دول مجلس التعاون الخليجي خلال السنوات الخمس المقبلة.
- الأمريكيتين- كانت منطقة الأمريكيتين بلا منازع محرك النمو خلال العام الجاري، حيث شهدت نمواً بنسبة 6% (وفق أسعار الصرف الثابتة، %3+ وفق أسعار الصرف الحالية) مع انخفاضات طفيفة في الولايات المتحدة بسبب الشتاء القاسي والاتجاهات المخيّبة للآمال في البرازيل بسبب انخفاض قيمة العملة المحلية. وقد حافظت كل من المكسيك وكندا على أداء إيجابي.
- أوروبا- وصل معدل النمو في مختلف أنحاء القارة إلى 2%، بالرغم من التحديات الاقتصادية المستمرة والتوترات السياسية والاجتماعية في أوروبا الشرقية، وحالة التراجع التي شهدها القطاع السياحي. وأنهت حالة التدهور في ثقة المستهلكين أية آثار كبيرة لانتعاش جزئي بين المستهلكين المحليين.
- اليابان- استعادت اليابان موقعها الريادي في العام الجاري، حيث إنها تقود اتجاهاً إيجابياً وحققت زيادة بنسبة 10% (وفق أسعار الصرف الثابتة، %2+ وفق أسعار الصرف الحالية)، ما يجعلها السوق الأفضل أداءً من حيث القيمة الحقيقية.
- البر الصيني- يظهر الإنفاق على السلع الفاخرة في الصين للمرة الأولى اتجاهاً سلبياً: نمواً بنسبة %1- هذا العام (وفق أسعار الصرف الثابتة، -2% وفق أسعار الصرف الحالية)، نتيجة وجود ضوابط أكبر على الإنفاق على السلع الفاخرة وتغير أنماط الاستهلاك. وفي نفس الوقت، فإن العلامات التجارية الأقل مكانة في السوق قد عززت من مكانتها بين شريحة الطبقة المتوسطة، التي من المتوقع أن تتضاعف بحلول العام 2017.
- بقية آسيا- يتراجع دور الصين الكبرى، فيما عززت كوريا الجنوبية من مكانتها كوجهة مؤثرة تفرض اتجاهات في مجال الأزياء والسلع الفاخرة. وفي جنوب آسيا، تأثرت ماليزيا وسنغافورة بحوادث خطوط الطيران الماليزية، إلا أن بقية المنطقة شهدت تسارعاً في وتيرة النمو.
وتتوقع "بين آند كومباني" مزيداً من التغيّرات الهامة في سوق السلع الفاخرة على مدى السنوات العشر المقبلة، حيث لن يكون مستهلكي السلع الفاخرة في العام 2025 في صلب تجربة العملاء فحسب؛ بل سيمثّلون مركز الاهتمام لقطاع السلع الفاخرة نفسه-، حيث سيكونون جزءاً هاماً من مفهوم وابتكار ومبيعات قطاع السلع الفاخرة.
