A Reminder That One Size Doesn’t Fit All, says TNS
Dubai, UAE July 2014:
Even in these times of digital marketing communications, regional
marketers would do better to tailor advertising messages than expect
one-size to fit all, according to Steve Hamilton-Clark, CEO, TNS MENA,
one of the world’s largest custom market research organisations.
“Research
has again shown that there is no cookie-cutter approach to marketing
communications. We may be in a digitally connected world, but it would
appear that the same advertising message is best re-positioned for each
geographic footprint, or even profile.
“We
must go deeper and find out about each segment to ensure the right
audience gets the right message and their needs are met,” he said.
Hamilton-Clark was citing the TNS AdEvalTM
Normative Databank (Norms) - comprising an amalgamation of
consumer-based campaign testing research across regional markets – that
campaigns that have higher novelty value (i.e. better than expected), affective impact and personal relevance overall are more successful in building strong brands in the long-run.
Interestingly,
he also confirmed that not all markets respond to same ‘style of
message’. For example, advertising message providing great
entertainment value becomes more critical in the UAE with one-third of
the respondents mentioning the same; whereas ease of comprehension and
good fit with brand persona get higher mentions in Saudi Arabia.
“Although
the core message may remain the same, the actual style of delivery
needs to be carefully considered. The UAE consumer is open to a dose of
humour, quirky facts, and willing to read into the nuances of a
tongue-in-cheek, abstract message delivered in a few words.
“By
contrast, that approach is unlikely to work for the broad spectrum of
Saudi consumers wherein the marketer should consider a
straight-to-the-point message or storyline that is easy to understand,
while guiding the consumer to take specific action,” he suggested.
TNS
MENA’s unique syndicated programme, ‘TNS Brand & Ad Health Tracking
Norms’, reflects actual consumer decision-making, with specific focus
on Middle Eastern brands. The benchmark spans more than 120 brands,
including 45+ FMCG, durable and financial categories across the GCC
region.
الإعلان المستهدف ذو تأثير أفضل
"مقاس واحد لا يناسب الجميع" هذا ما تذكّرنا به شركة TNS
دبي، الإمارات العربية المتحدة، يوليو 2014: "برغم
توفر اتصالات التسويق الرقمية في هذه الأيام، إلا أن أداء المسوقين
الإقليميين سيصبح أفضل إذا ما قاموا بتصميم إعلانات تستهدف فئات معينة من
أن يتوقعوا أن تناسب إعلاناتهم الجميع"، على حد قول ستيف هاملتون كلارك،
الرئيس التنفيذي لشركة TNS الشرق الأوسط، أحد أكبر شركات أبحاث التسويق المخصصة.
"أظهرت
الأبحاث مرة أخرى أنه لا يوجد طريقة مختصرة وتقليدية للتواصل التسويقي مع
المستهلك، فمع أننا نعيش في عالم الاتصالات الرقمية، ولكن على ما يبدو فإنه
يجب تغيير الرسالة الإعلانية لتكون بالشكل الذي يلائم المنطقة الجغرافية
بل وشخصية المستهلك أيضاً"
"يجب
أن نبحث بتعمق أكثر للتعرف على كل فئة من المستهلكين، لكي نضمن أن كل فئة
تتلقى الرسالة الإعلانية التي تناسبها وتلبي احتياجاتها" على حد قوله.
كما أضاف هاملتون كلارك نقلاً عن نتائج معايير قواعد البيانات التي أظهرها TNS AdEvalTM
- والتي شملت خليطاً من الأبحاث لقياس نتائج الحملات الإعلانية الموجهة
إلى المستهلك – أن الإعلانات التي تتميز بإبداع أكثر (ذات قيمة عصرية
تتجاوز التوقعات)، وذات التأثير الفعال والتي تخاطب شخصية المستهلك، هي
بشكل عام إعلانات أكثر نجاحاً في بناء ماركات تجارية قوية على المدى
الطويل.
وبشكل
مثير للاهتمام أكد هاملتون كلارك بأن الأسواق لا تستجيب جميعها لأسلوب
الرسالة الإعلانية ذاته. فعلى سبيل المثال، نالت الرسالة الإعلانية ذات
القيمة الترفيهية أهمية أكبر في دولة الإمارات حسب ما ذكره ثلث الأشخاص
الذين تمت مقابلتهم، بينما تم ذكر أهمية سهولة فهم الإعلان وملاءمة الإعلان
مع شخصية الماركة بشكل أكبر من قبل الأشخاص الذين تمت مقابلتهم في المملكة
العربية السعودية
"بالرغم
من أن جوهر الرسالة الإعلانية يمكن أن يبقى كما هو، فإن الأسلوب الفعلي في
توصيل هذه الرسالة يجب أن يؤخذ بعين الاعتبار وبعناية. فالمستهلك في دولة
الإمارات أكثر انفتاحاً لقدر من الدعابة في الإعلان وأكثر قابلية لالتقاط
النقاط الساذجة التي يسمعها في رسالة إعلانية من بضع كلمات.
"وبخلاف
ذلك، فإن هذا الأسلوب لا يؤثر على الطيف الواسع من المستهلكين السعوديين،
حيث يكون على المسوّق التفكير برسالة إعلانية مباشرة أو تقليدية وسهلة
الفهم بينما يقوم بتوجيه المستهلك نحو تصرف معين"
إن برنامج TNS الشرق الأوسط الفريد والذي يمكن مشاركته مع الجميع "معايير شركة TNS لقياس
سلامة أداء الماركة والإعلان" تعكس عملية اتخاذ قرار المستهلك الفعلي، مع
تركيز خاص على ماركات الشرق الأوسط. ويغطي هذا المعيار أكثر من 120 ماركة،
بما فيها 45+ FMCG ، فئات المنتجات المعمرة والمالية في منطقة دول مجلس التعاون الخليجي.
