70
per cent shorter surveys, leads to 70 per cent more information
TNS
Norms Study Of 300,000-plus Regional Consumers Shows Shorter Surveys
Mean More Info
Dubai,
UAE June 30 2014:
Data that looks at consumer buying patterns has uncovered cognitive
limitations at the point of purchase, according to Steve
Hamilton-Clark, CEO, TNS MENA, one of the world’s largest custom
market research organisations.
Citing
the TNS Normative Databank (Norms), comprising an amalgamation of
consumer-based research across regional markets, Hamilton-Clark said
that while the brain is impressive, it opts for a narrow checklist
when making a retail purchase.
“Our
Norms programme shows, for example, that we can meaningfully retain
an average of four brands in a given category at any one time. We
have labelled this ‘the evoked set’. The real value in this
realisation is that we have identified a qualified method to
better-shape surveys that encourage more information by asking less,”
he said.
The
notion of the Evoked Set is the result of more than 300,000-plus
consumer conversations conducted by TNS across the Middle East. It
suggests that aside from the four-brand recall, known as the Rule of
Four, in general we store about eight attributes to help narrow
choice across a category.
Hamilton-Clark
mooted that the brain system works on a ‘sort of auto pilot’,
taking mental shortcuts to activate complex choices in everyday life.
“We
use the Rule of Four to hone our brand preference and the Rule of
Eight to narrow down brand or product attributes. It is the
combination of these rules that powers cognitive recall and hence is
of real value to both the researcher and the marketer.”
He
went on to confirm that the Norms findings indicate the need for
shorter, more engaging surveys that carefully apply behaviour
patterns and consider consumer association between the brand and the
desired attributes. The result is that survey time can now be
significantly reduced while revealing a great deal more insight into
the respondent’s buying behaviour.
“By
applying the ‘Evoked Set’ method across the rules, we can reduce
survey time by a staggering nine minutes – from an average of 13
minutes to four minutes per survey. At the same time, we have found
that the results show up to 70 per cent more alignment with actual
behaviour,” Hamilton-Clark shared.
“The
real value to the marketer is that the TNS Norms programme has
exposed a high correlation between brand recall and actual purchase
behaviour, which holds true when we look at a longer purchase history
and observe the broader share of spend per brand.
“Indeed,
both marketers and researchers need to appreciate the fact that we
are born with a unique fingerprint often constrained by bounded
rationality. At the same time, we have a tendency to deploy intuitive
quick decision-making aids to optimise our choices,” Hamilton-Clark
concluded.
TNS
MENA’s unique syndicated programme, ‘TNS Brand Health Tracking
Norms’, reflects actual consumer decision-making, with specific
focus on Middle Eastern brands. The benchmark spans more than 120
brands, including 45+ FMCG, durable and financial categories across
the GCC region.
التلقائية
تحرّك اختيارات المستهلكين
70%
من
الاستطلاعات الأقصر تفضي إلى الحصول على
المزيد من المعلومات بنسبة 70%
تظهر
دراسات المقارنة المعيارية التي أجرتها
شركة TNS
بما
يشمل أكثر من 300000
مستهلك
في المنطقة إلى أن الاستطلاعات الأقصر
تعني المزيد من
المعلومات.
دبي،
الإمارات العربية المتحدة 30
يونيو
2014
: كشفت
البيانات التي تبحث في أنماط الشراء
الخاصة بالمستهلكين وجود حدودٍ معرفية
لديهم في نقطة الشراء، وفقاً لستيف هاملتون
كلارك، الرئيس التنفيذي لشركة TNS
الشرق
الأوسط وشمال أفريقيا، واحدة من أكبر
شركات أبحاث السوق المتخصصة في العالم.
وقال
كلارك، بالإشارة إلى بنك المعلومات
(دراسات
المقارنة المعيارية)
في
شركة TNS
الذي
يتألف من مزيجٍ متنوعٍ من الدراسات
المستندة إلى المستهلك تم تنفيذها في
أسواق المنطقة، بالرغم من كل القدرات
التي يتميز بها العقل إلا أنه يميل إلى
تضييق قائمة الخيارات أثناء القيام بعملية
الشراء.
وأضاف:
"تظهر
دراسات المقارنة المعيارية، أنه بإمكاننا
الاحتفاظ في أذهاننا بشكل وسطي بأربع
علامات تجارية من كل صنف في المرة الواحدة،
التي أطلقنا عليها "المجموعة
المستحضرة"
وهي
المجموعة التي يستحضرها العقل الباطن في
تلك اللحظة، حيث تتمثل القيمة الحقيقية
في ذلك أننا قمنا بتحديد طريقة مناسبة
لتحسين الاستطلاعات التي تعزّز الحصول
على المزيد من المعلومات بطرح عدد أقل من
الأسئلة."
وقد
جاءت فكرة المجموعة المستحضرة نتاجاً
لأكثر من 300000
مقابلة
قامت شركة TNS
بإجرائها
مع المستهلكين في منطقة الشرق الأوسط،
التي تظهر بأننا نقوم بتخزين حوالي 8
سمات
تخص العلامة التجارية أو المنتج للمساعدة
على تضييق الخيارات ضمن الصنف الواحد،
بصرف النظر عن تذكّر أربع علامات تجارية
فيما يعرف بقاعدة الأربعة.
وقال
هاملتون كلارك:
تعمل
المنظومة الدماغية بطريقة تشبه عمل
"الطيار
الآلي"،
وذلك بالاعتماد على طرق عقلية مختصرة
لتفعيل الخيارات المعقدة في الحياة
اليومية.
نحن
نعمد إلى استخدام "قاعدة
الأربعة"
من
أجل صقل تفضيلنا للعلامات التجارية
واستخدام "قاعدة
الثمانية"
من
أجل خفض عدد سمات العلامة التجارية أو
سمات المنتج التي نفكر بها.
إن
الجمع بين هاتين القاعدتين يعزّز عملية
التذكّر الإدراكي وبالتالي يشكّل قيمة
حقيقية للباحث والمسوّق على حد سواء.
وتابع
تشير نتائج دراسات المقارنة المعيارية
إلى الحاجة إلى اعتماد استطلاعات أقصر
وأكثر جاذبية تعنى بتطبيق أنماط السلوك
بعناية وفي نفس الوقت تراعي الترابط بين
العلامة التجارية والخصائص المرغوب بها
بالنسبة للمستهلك.
مما
ينتج عن ذلك خفض مدة الاستطلاع بشكل ملحوظ
مع الكشف عن المزيد من المعلومات التي
تتعلق بالسلوك الشرائي للمستهلك المشارك
في الاستطلاع.
وأردف
هاملتون كلارك:
"يمكننا،
عبر تطبيق طريقة "المجموعة
المستحضرة"
على
جميع القواعد، خفض مدة الاستطلاع بنسبة
مذهلة تبلغ 9
دقائق،
بمتوسط يتراوح بين 13
دقيقة
و 4
دقائق
في كل استطلاع.
وفي
الوقت نفسه، وجدنا بأن النتائج تظهر
تطابقاً بنسبة تصل إلى 70%
مع
السلوك الفعلي."
وتتمثل
القيمة الحقيقة بالنسبة للمسوّق في أن
دراسات المقارنة المعيارية لشركة TNS
كشفت
عن ارتباط كبير بين تذكّر العلامة التجارية
والسلوك الفعلي في الشراء، والذي يبقى
صحيحاً عند إلقاء نظرة على التاريخ الطويل
للشراء ورصد الحصة الإجمالية من الإنفاق
على كل واحدة من العلامات التجارية.
وختم
هاملتون كلارك:
"في
الحقيقة، ينبغي أن يدرك كل من المسوّقين
والباحثين بأننا ولدنا ببصمة فريدة من
نوعها إلا أنها مقيّدة بالعقلانية
المحدودة.
وفي
نفس الوقت، لدينا ميل لنشر أدوات مساعدة
بدهية لاتخاذ القرارات السريعة من أجل
تحسين خياراتنا على النحو الأمثل."
وتعكس
دراسات شركة TNS
الشرق
الأوسط وشمال أفريقيا "TNS
Brand Health Tracking Norms" العملية
الفعلية للقرارات التي يتخذها المستهلك
مع التركيز بشكل خاص على العلامات التجارية
في الشرق الأوسط.
وتغطي
الدراسة أكثر من 120
علامة
تجارية تشمل أكثر من 45
سلعة
من السلع الاستهلاكية والسلع المعمّرة
والمنتجات المالية في منطقة دول مجلس
التعاون الخليجي.
