New Research Shows Organizations How to Discover Innovative Customer Experiences that Build Stronger Relationships
DUBAI, United Arab Emirates, August 14, 2018 — Eighty one percent of customer experience (CX) leaders report they will compete mostly or entirely on CX, but less than half have established the rationale for why CX drives business outcomes, according to Gartner, Inc. The goal of CX is to meet and exceed customer expectations, but while 48 percent say their CX efforts exceed management’s expectations, just 22 percent of CX leaders report their CX efforts exceed customers’ expectations.
To address this challenge, Gartner unveiled the CX Pyramid, a new methodology to test organizations’ customer journeys and forge more powerful experiences that deliver greater customer loyalty and brand advocacy.
“The fact that so many organizations understand the importance of CX to the brand, but are unable to deliver outcomes that meet or exceed customer expectations is indicative of the growing need for fresh approaches to delivering more positive outcomes for customers,” said Augie Ray, research director at Gartner. “Leading brands in CX start with a strong foundation in customer satisfaction. Getting this right and understanding how to build upon it to drive positive financial and business outcomes is what sets the best brands apart from the rest.”
The Gartner CX Pyramid (see Figure 1) is a framework to understand what separates the most powerful customer experiences from the rest. Each level, from bottom to top, defines an incrementally stronger way to forge relationships between an organization’s brand and their customers based on the way CX leaders listen for, understand, act on and solve customer needs.
The pyramid helps to identify the most powerful CX based on criteria including: (a) how the experiences are triggered, (b) the amount of effort required of the customer, (c) the completeness of the solution, and (d) the emotion and change in perception created by the experience. The CX pyramid goes beyond just solving today’s problems for today’s customers, by focusing on five key stages:
Stage 1: Communication Level – Furnish customers with the information they can use via the right channel at the right time.
Stage 2: Responsive Level – Solve the customer’s problem quickly and efficiently – meaning, balance both business and customer goals, measures and strategies.
Stage 3: Commitment Level – Listen for, understand and resolve customers’ unique needs.
Stage 4: Proactive Level – Provide experiences that resolve needs before customers ask.
Stage 5: Evolution Level – Make customers feel better, safer or more powerful.
Figure 1: Gartner Customer Experience Pyramid
Source: Gartner (July 2018)
Through these various levels, the CX pyramid should serve as a filter to review customer touchpoints and experiences throughout the entire buy, own and advocate journey.
CX leaders looking to drive more powerful, proactive and innovative solutions through the CX pyramid should follow three key steps:
Assess Your Capabilities – Ensure they’re capturing a thorough understanding of customer wants, needs and expectations, not just their perceptions of your existing initiatives.
Tailor Your Customer Journey Maps – Push experiences in the top of the CX pyramid at key touchpoints and drive customers deeper into the buy, own and advocate journey.
Measure Your More Innovative CX Efforts Differently – CX leaders must make sure to measure their more innovative customer experiences against adoption, perception and financial objectives.
Additional details on adopting Gartner’s CX pyramid are available to Gartner for Marketers clients in the report “Use Gartner's CX Pyramid to Uncover Innovative Customer Experiences That Create the Strongest Customer Relationships.” More topics like this will be discussed at Gartner's Sales & Marketing Conference in Las Vegas, NV, October 9-11, 2018.
جارتنر: 81% يعتقدون أن تنافسية المؤسسات تعتمد على جودة تجربة العملاء
بحث جديد حول دور التجارب مبتكرة للعملاء في بناء علاقات أقوى مع المؤسسات
دبي، الإمارات العربية المتحدة، 14 أغسطس 2018: أشار 81 بالمائة من الرواد المختصّين بتجارب العملاء CX بأن مدى تنافسيتهم سيعتمد على تجارب العملاء غالباً أو كلياً، ومع ذلك فإن أقل من نصفهم استطاعوا تحديد السبب الجوهري وراء اعتبار تجارب العملاء كعامل مؤثر على عائدات الأعمال وفقاً لمؤسسة الدراسات والأبحاث العالمية جارتنر. يعدّ الهدف من وراء جهود ترقية تجارب العملاء هو تلبية أو تخطي توقعات العملاء. وبينما قال 48 بالمائة من الرواد أن جهودهم في مجال تجارب العملاء تخطت توقعات مدرائهم، فقد أشار 22 بالمائة فقط من رواد تجارب العملاء إلى أن جهودهم تخطت توقعات العملاء.
بغية التصدي لهذا التحدي، أطلقت جارتنر هرم تجارب العملاء الذي يمثّل منهجية جديدة للوقوف على الرحلات التي توفرها المؤسسات لعملائها، وتوفير تجارب أكثر قوة تؤدي إلى درجات أعلى من ولاء العملاء للمؤسسة وتأييدهم لعلامتها التجارية والترويج لها.
وقال أوجي راي، مدير الأبحاث لدى جارتنر: "الحقيقة المتمثلة في أن العديد من المؤسسات تدرك أهمية تجارب العملاء وتأثيرها على علامتهم التجارية، بينما لا تستطيع في الوقت ذاته أن توفر المخرجات التي تلبي توقعات عملائهم أو تتخطاها، تدل على تنامي الحاجة لتوفير طرائق جديدة لتوفير مخرجات أكثر إيجابية للعملاء". وأردف قائلاً: "تنطلق العلامات التجارية التي تتقن توفير أفضل تجارب العملاء من قاعدة قوية مبنية على رضا عملائهم. وما من شك أن ما سيميّز العلامات التجارية الأفضل عن غيرها هو تفهّمها لهذه القاعدة ومعرفة كيفية البناء عليها للوصول إلى تحقيق العائدات سواء المالية منها أو تلك المتعلقة بالأعمال.
يعد هرم جارتنر لتجارب العملاء (انظر الشكل رقم 1) إطاراً يتيح فهم ما يميّز أقوى تجارب العملاء عن غيرها. ويقدم كل مستوى ضمن هذا الإطار، انطلاقاً من الأسفل نحو الأعلى، منهجية أقوى من سابقتها لكيفية بناء علاقات ما بين العلامة التجارية للمؤسسة وعملائها انطلاقاً من الطريقة التي يعمل من خلالها رواد تجارب العملاء على الاستماع للعملاء وتفهمهم والعمل على تلبية حاجاتهم وحل مشكلاتهم.
يساعد الهرم على كشف أكثر تجارب العملاء قوة بناءً على عدد من المعايير التالية: (أ) كيف يتم إطلاق الشرارة الأولى لتجربة العميل، (ب) كم على العميل أن ينفق من الجهد خلال مروره بالتجربة، (ت) مدى كمال الحل المتوفر للعميل، وأخيراً (ج) ما هو الإحساس الإنفعالي والتغيّر في الصورة النمطية لدى العميل بفعل التجربة. وتذهب منهجية هرم تجارب العملاء أبعد من حل مشكلات اليوم لعملاء اليوم، وذلك من خلال التركيز على المراحل الخمسة التالية:
المرحلة 1: مستوى التواصل – قم توفير المعلومات للعملاء من خلال القناة المناسبة وفي الوقت المناسب.
المرحلة 2: مستوى الإستجابة – قم بحل مشكلة العميل على نحو سريع وبكفاءة عالية – بمعنى آخر ينبغي تحقيق التوازن ما بين الأهداف والمعايير والاستراتيجيات المرتبطة بالأعمال وتلك المرتبطة بالعملاء.
المرحلة 3: مستوى الإلتزام – استمع إلى أكثر احتياجات العملاء تفرداً واحرص على تفهمها وإيجاد حلول لها.
المرحلة 4: مستوى الاستباقية – سارع إلى توفير التجارب التي تعطي حلولاً لاحتياجات العملاء حتى قبل أن يطلبوا منك ذلك.
المرحلة 5: مستوى الارتقاء – ارفع العملاء لمستويات عليا من الراحة والشعور بالأمان والقوة.
يمكن لهرم تجارب العملاء، من خلال المستويات المختلفة سابقة الذكر، أن يشكل أداة تنقية تتيح معاينة تجارب العملاء ونقاط الاتصال معهم خلال كافة مراحل رحلتهم انطلاقاً من لحظة الشراء مروراً بفترة الاقتناء وانتهاءاً بالترويج لهذه التجربة.
على رواد تجارب العملاء، ممن يسعون إلى توفير حلول أكثر قوة وذات طابع استباقي ومبتكر من خلال هرم تجارب العملاء، أن يتبعوا الخطوات الثلاث التالية:
تحقق من إمكانياتك – تأكد أن تلك الإمكانيات تتيح لك الوصول إلى فهم عميق لرغبات واحتياجات وتوقعات العميل، وأن لا يقتصر فهمك على انطباعات العميل السطحية عن مبادراتك الحالية.
قم بتصميم خارطة رحلة العميل لديك بعناية – قم بالتركيز على توليد التجارب التي يمكن أن تتصدر قمة هرم تجارب العملاء عند كل نقطة اتصال مع العميل، واعمل على استدراجه إلى عمق تجربة الشراء، والإقتناء، والترويج.
قم بقياس جهودك في ميدان تجارب العملاء الأكثر ابتكاراً على نحو مختلف – ينبغي على رواد تجارب العملاء ضمان قياس تجارب العملاء الأكثر ابتكاراً من خلال قياس الأهداف المرتبطة بمدى تبنيها، الانطباع التي تتركه والعائدات المالية.
