Tuesday, 17 November 2015


According to Bain & Company’s 2015 worldwide luxury report, luxury brands will need the right pricing model to win against hard-to-predict currency volatility

Dubai - November 16, 2015 – The overall luxury industry – which as tracked by Bain & Company comprises 10 segments, led by luxury cars, luxury hospitality and personal luxury goods accounting for 80 percent of the total market – surpassed €1 trillion in retail sales value in 2015. The market delivered healthy growth of 5 percent year-over-year (at constant exchange rates), driven primarily by luxury cars (8 percent), luxury hospitality (7 percent) and fine arts (6 percent).  Aided by global currency fluctuations and continued jet-setting of “borderless consumers,” the personal luxury goods market ballooned to over a quarter trillion euros.  While global tourists flocked to Europe and Japan to capitalize on a weak Euro and Yen, the Americas region, stagnant in real terms, was strongly inflated by the super dollar, thus capturing more than a third (34 percent) of the global market in 2015E. Meanwhile, Asia registered the worst historical performance (at constant exchange rates), driven by the lackluster trend of Mainland China and the sharp drop in sales in Hong Kong and Macau. These are key findings from Bain in the14th edition of its “Luxury Goods Worldwide Market Monitor,” released recently in Milan in collaboration with Fondazione Altagamma, the Italian luxury goods manufacturers industry foundation.

The personal luxury goods market – including leather accessories, fashion, hard luxury and fragrance & cosmetics – reached €253 billion in 2015. This represents 13 percent growth at current exchange rates, while real growth is significantly slowing to 1-2 percent.

“For the last several years, we’ve referenced ‘luxury’s new normal’ with a deceleration of the personal luxury goods market. Now, we are starting to feel the impact of that slow-down,” said Claudia D’Arpizio, a Bain partner in Milan and lead author of the study.  “The challenge for luxury brands in this environment is how to successfully navigate through hard-to-predict volatility.”
Regional Trends: The Great Mall of China
According to Bain’s research, Chinese consumers continue to make up the largest portion of luxury purchases (31 percent) globally, followed closely by Americans (24 percent) and Europeans (18 percent).  

Chinese consumers are flocking to mature markets in droves, especially Europe, where an analysis of European tax-free shopping data, conducted in partnership with Global Blue, shows Chinese tax-free purchases increased by 64 percent, particularly among the accessible and aspirational luxury segments, thanks to a weak Euro.  Americans also increased their tax-free spending in Europe by 67 percent, aimed largely at the high end of the luxury spectrum.  Meanwhile, Russians cut their European spending by 37 percent, and spending among the Japanese in Europe also withered by 16 percent.

“Undoubtedly, Chinese consumers play a primary role in the growth of luxury spending worldwide,” said Federica Levato, principal at Bain and co-author of the study. “For years, we have known that they spend far more abroad than in Mainland China, but what’s changing is that they’re spending little money in historically popular destinations, such as Hong Kong and Macau, and are instead gravitating to new locales, such as Europe, South Korea or Japan, to benefit from currency fluctuations that drive favorable price gaps.”

After a few years of hyper growth, the Middle East personal luxury goods market plateaued in 2015. This deceleration has mostly been driven by a reduction of tourism spend notably in the UAE, while domestic market remains strong. Category wise, jewelry has continued to outperform the other personal luxury goods.

“Going forward, we expect the Middle East market to show new signs of life driven by mall openings, but the region’s growth will occur at a much slower level versus the last five years. A sustainable high single digit growth rate will become a new normal for the market with important implications of the required capabilities for success,” said Cyrille Fabre, Partner and head of Bain's Retail and Consumer Products practices in the Middle East.

In terms of constant exchange rates, the U.S. market did not deliver. The “super dollar” was too expensive for many global tourists and though local consumption is growing, it was barely sufficient to offset the lost tourism revenue. Nevertheless, the U.S. is the confirmed largest luxury market in terms of global luxury value, reaching €79 billion; New York City alone outweighed all of Japan.

Japan has proven to be a consistent champion in both real and nominal terms, driven by a sound base of local consumers and the emergence of Chinese shoppers looking to capitalize on currency fluctuations.

The personal luxury goods market in Hong Kong and Macau has fallen victim to a number of government measures aimed at regulating the grey market in China, creating a 25 percent contraction in real terms.

While local spending in China continued to slightly contract, the appreciation of the local currency has boosted the country to the number three spot in terms of global luxury value, overtaking Italy and France and trailing only the U.S. and Japan.

Distribution trends
Wholesale is still the dominant selling channel within the personal luxury goods market, capturing 66 percent of market share. However, retail continues to gain share, despite a slowdown in network expansion (+600 directly operated stores opened globally in 2015 vs. 750 in 2014) and growth in like-for-like sales (+13 percent at current exchange rates).

Simultaneously, e-commerce grew to 7 percent market share in 2015, nearly doubling its penetration since 2012. Luxury globe-trotters have also fueled the performance of airport retail, which posted a +29 percent growth rate in current exchange rates (+18 percent in constant exchange rates) and now accounts for 6 percent of the global luxury market.

With the growing middle class in economies such as China seeking good quality and good value, the off-price channel has more than doubled to nearly €26 billion. Mark-downs are also increasing in prevalence across more than 35 percent of the luxury market, with a strong relevance in department and specialty stores, as well as online.

The Price of Luxury
According to Bain, the number one challenge facing most luxury brands is establishing the right pricing model.  The rise of e-commerce and global tourism growth create greater transparency around international price differentials.  Additionally, price-conscious luxury shoppers are struggling to reconcile the price of luxury products with their real value.  As a result, luxury brands must assess how to mitigate volatility and how best to deliver at local and global levels. This includes managing inventory to accommodate fluctuations in tourism and coordinating pricing and mark-downs across markets and channels. Luxury brands also face a host of tough issues such as rethinking their store footprint and the role of their stores in a world of growing digitalization, as well as figuring out how to delight local customers even as masses of tourists flock to stores in mature markets.

“Relentless price increases over the last decade, aimed at creating a more exclusive position in the market and maximizing touristic flows are now starting to backfire on luxury brands,” said D’Arpizio.  “They face the long-term challenge of re-building credibility and trust among consumers, rather than simply making shortsighted, tactical pricing adjustments to benefit from market fluctuations.”

مدفوعاً بتقلّبات العملات وانتعاش الحركة السياحية الرفاهية دوليا

سوق السلع الشخصية الفاخرة تسجل أكثر من ربع تريليون يورو عالمياً ولكن تشهد ركوداً في الشرق الأوسط بالتزامن مع تراجع السياحة

العلامات التجارية الفاخرة بحاجة إلى إيجاد خطة التسعير المثلى للتغلب على تقّلبات العملات غير المتوقّعة، وفقاً للدراسة الأخيرة الصادرة عن "بين آند كومباني"

دبي، 16 نوفمبر 2015 - يشير التقرير الأخير الصادر عن شركة "بين آند كومباني" إلى أن قطاع المنتجات الفاخرة في العالم، والذي يضم 10 مجالات مختلفة أهمّها صناعة السيارات والفنادق والسلع الشخصية الفاخرة التي تشكّل 80 بالمائة من إجمالي السوق، قد تجاوز حاجز الـ 1 تريليون يورو في حجم المبيعات بالتجزئة خلال العام الجاري، وذلك بزيادة قدرها 5% على أساس سنوي (وفق أسعار الصرف الثابتة)، مدفوعةً بالدرجة الأولى بنمو قطاع السيارات الفاخرة بواقع 8% وقطاع الفنادق الفاخرة بنسبة 7% والفنون الجميلة بواقع 6%. وفي ظل تقلّبات العملات العالمية وتدفّق حركة السياح الأغنياء القدمين من كافة أقطار العالم، وصل حجم قطاع السلع الشخصية الفاخرة إلى أكثر من ربع تريليون يورو. وعلى الرغم من توجّه السياح العالميين إلى دول أوروبا واليابان للإستفادة من تراجع سعر صرف اليورو والين، تمكنّت الأمريكيتان من الحفاظ على استقرارها الإقتصادي ضمن نطاق ملائم وبالتالي الإستحواذ على أكثر من ثلث (34%) إجمالي السوق العالمي في العام 2015. وفي المقابل، سجّلت دول آسيا أسوأ أداء في تاريخها (وفق أسعار الصرف الثابتة)، وذلك نتيجة تباطؤ إقتصاد "بر الصين الرئيسي" والإنخفاض الحاد في المبيعات في هونج كونج وماكاو. وجاءت هذه المعطيات وفقاً لنتائج النسخة الـ 14 من "دراسة السوق العالمي للسلع الفاخرة" التي صدرت مؤخراً في مدينة ميلانو الإيطالية من قبل شركة "بين آند كومباني" بالتعاون مع الجمعية الإيطالية لمصنّعي السلع الفاخرة "فوندازيوني التاجاما".

ويبلغ حجم سوق السلع الشخصية الفاخرة، والمتمثّل في الإكسسوارات الجلدية والأزياء والأجهزة والعطورات ومستحضرات التجميل الفاخرة، حوالى 235 مليار يورو في العام الحالي، بما يشكّل 13% زيادةً وفقاً لأسعار الصرف الثابتة، في حين يسجّل معدل النمو الحقيقي تراجعاً ملحوظاً بواقع 1% إلى 2%.

وقالت كلوديا داربيزيو، شريكة في شركة "بين آند كومباني" في ميلانو والمؤلّفة الرئيسة للدراسة: "شهدت السنوات القليلة الأخيرة تباطؤاً في سوق السلع الشخصية الفاخرة، وذلك مرده إلى أن الحصول على المنتجات الفاخرة بات أمراً طبيعياً واعتيادياً. ونحن نلحظ حالياً تداعيات هذا التباطؤ. ويكمن التحدّي الأكبر بالنسبة للعلامات التجارية الفاخرة في هذه البيئة في كيفية التأقلم والتغلّب على التقلّبات التي يصعب التنبؤ بها في أسعار العملات".

إتجاهات إقليمية: مول الصين العظيم

وفقاً لتقرير "بين آند كومباني"، ما يزال المستهلكون الصينيون يشكّلون الشريحة الأكبر من مشتري السلع الفاخرة، بنسبة 31%، يتبعهم الأمريكيون بواقع 24% والأوروبيون بـ 18%.

ويصب إهتمام المستهلكين الصينيين حالياً على الأسواق الناضجة، وتحديداً أوروبا في ظل ضعف اليورو، حيث تشير نتائج تحليل بيانات التسوّق المُعفى من الضرائب في أوروبا، والذي أجريَ بالتعاون مع شركة "جلوبال بلو"، إلى نمو المشتريات الصينية المعفاة من الضرائب بنسبة 64% وخاصةً السلع الفاخرة سهلة المنال والسلع الفاخرة المرغوب بها. كما إرتفع إنفاق المستهلكين الأمريكيين على المنتجات الفاخرة المعفاة من الضرائب في أوروبا بنسبة 67%، مع التركيز بشكل خاص على السلع الفاخرة رفيعة المستوى. وفي المقابل، تراجع الإنفاق الروسي في أوروبا بنسبة 37%، بينما إنخفضت الحركة الشرائية لليابانيين في أوروبا أيضاً بواقع 16%.

وأكّدت فيديريكا ليفاتو، مسؤولة في "بين آند كومباني" والمؤلّفة المساعدة في الدراسة، على الدور الكبير للمستهلكين الصينيين في دفع عجلة نمو الإنفاق على السلع الفاخرة في العالم، مضيفةً: "من المعروف أن المستهلكين الصينيين ينفقون أكثر في الأسواق الخارجية بالمقارنة مع سوق "بر الصين الرئيسي"، ولكنّنا نلحظ حالياً تراجع معدلات إنفاقهم في وجهاتهم المعروفة تاريخياً مثل هونج كونج وماكاو، وتحوّل اهتمامهم إلى الأسواق الجديدة كأوروبا وكوريا الجنوبية واليابان وذلك للإستفادة من التقلّبات الراهنة في العملات والتي أدت إلى فجوة كبيرة في الأسعار بين الأسواق".

وعقب مرحلة من النمو المفرط على مدى سنوات عدة، وصلت سوق السلع الشخصية الفاخرة في منطقة الشرق الأوسط إلى حالة من الإشباع والركود خلال العام الجاري. ويعود التباطؤ الحاصل بالدرجة الرئيسية إلى الانخفاض في الإنفاق على السياحة لا سيما في دولة الإمارات، في الوقت الذي لا تزال فيه السوق المحلية قوية للغاية. وعلى صعيد القطاعات السوقية، واصلت المجوهرات التفوق على غيرها من فئات السلع الشخصية الفاخرة.

وقال سيريل فابر، شريك ورئيس قسم تجارة التجزئة والمنتجات الإستهلاكية في شركة "بين آند كومباني" في الشرق الأوسط: "نتوقع أن تشهد سوق الشرق الأوسط ظهور بوادر انتعاش خلال المرحلة المقبلة، مدفوعةً بالنشاط المتنامي على صعيد افتتاح مراكز تسوق جديدة، إلاّ أننا نجد في الوقت ذاته بأنّ النمو الإقليمي سيكون بوتيرة أبطأ بكثير مقارنةً بالسنوات الخمس الماضية. ومن المتوقع أن يصبح معدل نمو أحادي المرتبة المعيار الجديد السائد ضمن السوق الإقليمية، بالتزامن مع بروز الآثار الهامة للقدرات المطلوبة لتحقيق النجاح."
وعلى صعيد أسعار الصرف الثابتة، لم يكن أداء السوق الأمريكي على مستوى التوقعات. إذ اعتُبر "السوبر دولار" مكلفاً للغاية بالنسبة للكثير من السياح العالميين. وعلى الرغم من الارتفاع المستمر في معدلات الاستهلاك المحلي، إلاّ أنه بالكاد كان كافياً للتعويض عن التراجع الحاصل في إيرادات السياحة. وعلى رغم ذلك برزت الولايات المتحدة الأمريكية باعتبارها أكبر سوق للمنتجات الفاخرة، من حيث القيمة العالمية التي وصلت إلى 79 مليار يورو، في الوقت الذي تفوقت فيه مدينة نيويورك لوحدها على السوق الياباني ككل.

أثبتت اليابان بأنها المنافس القوي الثابت من حيث القيمة الحقيقية والاسمية، مدفوعةً بقاعدة متينة من المستهلكين المحليين وتنامي تدفق المتسوقين الصينيين الذين يتطلعون إلى الاستفادة من التقلبات في أسعار العملات.

أما سوق المنتجات الشخصية الفاخرة في هونج كونج وماكاو، فتأثر سلباً بعدد من الإجراءات الحكومية الرامية إلى تنظيم "السوق الرمادية" في الصين، لتشهد بذلك انكماشاً بنسبة 25% من حيث القيمة الحقيقية.

وفي الوقت الذي استمر فيه انخفاض الإنفاق على نحو طفيف في الصين، ساهم التقدير المتزايد للعملة المحلية في جعل الصين في المرتبة الثالثة من حيث القيمة العالمية للسلع الفاخرة بعد الولايات المتحدة واليابان، متجاوزةً بذلك إيطاليا وفرنسا.

الاتجاهات الناشئة في التوزيع

يحافظ قطاع تجارة الجملة على مكانته باعتباره قناة البيع الرئيسية والسائدة ضمن سوق السلع الشخصية الفاخرة، مستحوذاً على 66% من حصة السوق. وبالمقابل، يستمر قطاع تجارة التجزئة بزيادة حصته السوقية على الرغم من التباطؤ في توسيع الشبكة، حيث تشير الإحصائيات إلى افتتاح أكثر من 600 متجر تحت إدارة مباشرة في العالم خلال العام 2015 مقابل 750 متجر في العام 2014، فضلاً عن نمو المبيعات من عام إلى آخر بمعدل يتجاوز 13% وفق معدلات الصرف الحالية.

وبالتوازي، حققت التجارة الإلكترونية اتساعاً ملحوظاً لتستحوذ على 7% من حصة السوق في العام 2015، بنسبة اختراق للسوق تقارب ضعفي نسبة العام 2012. وساهم المسافرون الدوليون من ذوي الملاءات العالية في تعزيز أداء تجارة التجزئة في المطارات، والتي سجلت نمواً بمعدل يفوق 29% وفق معدلات الصرف الحالية وأكثر من 18% وفق أسعار الصرف الثابتة، لتستحوذ حالياً على 6% من سوق المنتجات الفاخرة في العالم.

وبالتزامن مع اتساع الطبقة الوسطى ضمن العديد من الاقتصادات العالمية مثل الصين والتي تبحث عن منتجات عالية الجودة وبأسعار تنافسية، سجل حجم تجارة السلع الاقتصادية نمواً بمعدل يتجاوز الضعف ليصل إلى نحو 26 مليار يورو. وتشهد السوق توجهاً متزايداً نحو تخفيض الأسعار في أكثر من 35% من سوق المنتجات الفاخرة، مع التركيز بالدرجة الأولى على المتاجر الكبيرة والمتخصصة والمتاجر الإلكترونية على شبكة الإنترنت.

قيمة الرفاهية

تشير "بين آند كومباني" إلى أنّ التحدي الأبرز الذي يقف في وجه معظم العلامات التجارية الفاخرة يتمثل في تحديد نموذج التسعير الصحيح. وبالمقابل، يساهم تنامي نشاط التجارة الإلكترونية ونمو السياحة العالمية في خلق المزيد من الشفافية فيما يتعلق بالفروق في الأسعار الدولية. ويعاني متسوقو السلع الفاخرة، ممن يأخذون بعين الاعتبار الأسعار السوقية، حالياً من أجل التوفيق بين أسعار المنتجات الفاخرة وقيمتها الحقيقية. وبالنتيجة، بات يتوجب على العلامات الفاخرة تقييم كيفية التخفيف من التقلبات وتبني أفضل السبل لتقديم السلع الفاخرة على المستويات المحلية والعالمية، وهو ما يشمل إدارة المخزون في سبيل استيعاب التقلبات المترتبة عن السياحة وتنسيق عمليات التسعير وتخفيض الأسعار عبر مختلف الأسواق وقنوات البيع والتوزيع. وتواجه العلامات التجارية الفاخرة في الوقت الراهن مجموعة من القضايا الملحة، أبرزها إعادة النظر في مدى حضور المتاجر التابعة لها، وطبيعة دورها وتأثيرها ضمن عالم التكنولوجيا الرقمية، فضلاً عن معرفة كيفية تحقيق رضا وسعادة العملاء المحليين، حتى في ظل تدفق أعداد هائلة من السياح على المتاجر في الأسواق الناضجة.

واختتم داربيزيو: "تمثل الهدف الرئيسي من الارتفاع المستمر في الأسعار على مدى العقد الماضي في خلق حضور قوي وحصري ضمن السوق، ولكن بدأت الزيادة في التدفقات السياحية حالياً تتسبب في تحقيق نتائج عكسية على العلامات التجارية الفاخرة، التي بات يتحتم عليها مواجهة تحديات طويلة الأمد على صعيد إعادة بناء والمصداقية والثقة مع المستهلكين، عوضاً عن إجراء التعديلات الطفيفة في استراتيجيات التسعير للاستفادة من تقلبات السوق."

No comments:

Post a Comment