New research from Bain & Company finds changing market dynamics create new windows of opportunity for luxury labels that focus on design, fashion and exclusivity
March 26, 2015
As the global luxury market adjusts to a ‘new normal’ of lower, but more sustainable growth over the long-term, mainland China trails slowly behind, showing for the first time, a negative trend in 2014: negative one percent growth at approximately 115 billion RMB. According to Bain & Company’s 2014 China Luxury Market Study, the region’s luxury market is undergoing a fundamental shift, brought on by evolving customer dynamics, an influx of new, emerging luxury labels, and an economic slow-down. As a result, luxury brands in China must step up their game in 2015 by adapting to new market conditions and customer expectations.
Customer segments are no longer clear-cut, with common behaviors observed across demographic groups; instead, there is an increased diversity of preferred brands, and exclusivity, quality and value for money without logos are becoming increasingly important: Bain’s survey of 1,400 Chinese consumers found that they are increasingly likely to switch between luxury brands. Seventy percent of respondents said they like to try different brands and styles, which has led to greater brand diversification and established greater parity between aspirational brands and established ones in terms of demand and desirability. The survey revealed that nearly 45 percent of respondents plan to buy more emerging luxury brands in the next three years.
“The field of luxury brands in China is breaking wide open,” said Bruno Lannes, a Bain partner and author of the 2014 luxury study. “This creates a new window of opportunity for emerging brands. At the same time, it is imperative that more established brands don’t grow complacent as China’s luxury market continues to evolve, or they risk falling out of favor with consumers.”
Luxury brands are no longer competing with only each other for a greater share of shopper spend; they are also contending with consumers’ increasing interest in luxury travel and experiences, such as spas and cruises. In Bain’s survey, 55 percent of consumers said they have spent on a luxury hotel or resort, and 80 percent said they would increase their leisure travel, as opposed to shopping tours in the coming year.
In this environment, exclusivity and fashion have been the “winners” of the year – limited editions, fashion-focused portfolio and designer collaborations drove growth despite market headwinds.
“Brands’ future positioning and popularity within the luxury market hinges on their willingness to revamp concepts to serve the needs of the increasingly sophisticated and well informed Chinese consumers, while managing the growing diversity of sales channels, such as daigou.” said Lannes.
According to Bain, daigou, or overseas personal shoppers who buy and send luxury goods to customers in China, has grown to an estimated market value of RMB 55-75 billion in 2014, concentrated in cosmetics, followed by leather goods, watches and jewelry. This is nearly 50 percent of the store sales in China.
Seventy percent of luxury brands bought by Chinese is now bought abroad or through daigou agencies; in terms of travel destinations, Korea and Japan have been the big winners in 2014.
Cyrille Fabre, a Bain partner in the Middle East and leader of the firm’s Retail & Consumer Products practice in the region, said: “In the GCC and specifically in the UAE, Chinese tourists are a key segment of the luxury market. Even though they represent about 2.5 percent of overall tourists, they account for 7 percent of the mall footfall and even bigger part of the spend.”
Furthermore, Fabre adds, “the consumption of luxury goods has surged by 11 percent in the region. Although Q4 2014 and January 2015 were relatively slow, we expect the market growth trend to continue especially in the GCC with the opening up of new malls and luxury brands in the next five years.”
Looking again at the Chinese luxury market, Lannes predicts some trends in 2015, including younger, more sophisticated and knowledgeable shoppers who will seek to re-define luxury and more consumers pursuing the full spectrum of experiential luxury. He recommends that luxury brands take several actions to maintain a competitive edge:
- Enhance exclusivity and VIP experience by ramping up VIP programs, customizing store format and product category/collections to maintain exclusivity, and focusing on targeting the right location and the right pool of consumers, rather than just aggressive store growth
- Rethink the approach to the more sophisticated and educated Chinese consumers through more fashion, design and exclusivity, and develop a regional strategy to better serve customers and provide a ‘cross-border’ experience
- Roll out omnichannel touchpoints that include channel extension to e-commerce platforms and digital campaigns on social media platforms, such as WeChat and Weibo
“In this age of brand redefinition, luxury brands in China must shed traditional concepts and channels and follow where their customers lead, or risk losing them,” said Lannes. “This may be a challenge for many, but those that understand how to change with the consumer will reap the rewards.”
سوق السلع الفاخرة في الصين يشهد تحولاً في تفضيلات المستهلكين والعلاقات مع دول مجلس التعاون الخليجي
دراسة حديثة لشركة "بين آند كومباني" تشير إلى أن تغير ديناميكيات السوق تخلق فرصاً جديدة أمام العلامات التجارية الفاخرة في مجالات التصميم والأزياء والمنتجات الخاصة
26 مارس 2015
فيما ينمو سوق السلع الفاخرة العالمي بدرجة اعتيادية لكنها ثابتة على المدى الطويل، يشهد سوق السلع الفاخرة في الصين تباطؤاً، مظهراً وللمرة الأولى اتجاها سلبياً في العام 2014 ليحقق نمواً سلبياً بمعدل 1%، أي ما يصل إلى حوالي 115 مليار رينمنبي. ووفقاً لدراسة "سوق السلع الفاخرة في الصين 2014"، التي أجرتها شركة "بين آند كومباني"، فإن سوق السلع الفاخرة في الصين يشهد تحولاً جوهرياً ناجماً عن تطور ديناميكيات العملاء وتدفق العلامات الفاخرة الجديدة والتباطؤ الاقتصادي. ونتيجة لذلك، فإنه ينبغي على العلامات التجارية الفاخرة في الصين أن تستعيد دورها خلال العام الجاري عن طريق التكيّف مع الظروف الجديدة في السوق وتلبية توقعات العملاء.
ولم تعد شرائح العملاء واضحة المعالم، إذ لوحظت سلوكيات مشتركة عبر المجموعات السكانية؛ حيث أصبح هنالك تنوع متزايد للعلامات التجارية المفضلة في السوق، والتفرد (المنتجات الخاصة) والجودة والقيمة مقابل المال دون شعارات أصبحا ذا أهمية متزايدة. أظهرت دراسة "بين آند كومباني"، التي شملت 1400 مستهلك صيني، أن هؤلاء يميلون بشكل متزايد إلى التبديل بين العلامات التجارية الفاخرة. وقال 70% من المشاركين في الدراسة أنهم يرغبون في تجربة علامات تجارية وموديلات مختلفة، الأمر الذي أفضى إلى مزيد من التنويع في العلامات التجارية وخلق مزيد من التكافؤ بين العلامات التجارية الناشئة والعلامات التجارية العريقة من حيث حجم الطلب ورغبة المستهلكين. وكشفت الدراسة عن أن حوالي 45% ممن استطلعت آراؤهم يخططون لشراء المزيد من العلامات التجارية الناشئة على مدى السنوات الثلاث المقبلة.
وقال برونو لانيس، أحد شركاء "بين آند كومباني" ومؤلف دراسة "سوق السلع الفاخرة 2014": "إن سوق العلامات التجارية الفاخرة في الصين مفتوح على مصراعيه، الأمر الذي يتيح فرصة جديدة أمام العلامات التجارية الناشئة. وفي نفس الوقت، ينبغي على العلامات التجارية العريقة أن لا تقف مكتوفة الأيدي في ظل ما يشهده سوق السلع الفاخرة في الصين من تطور وتغيير، وإلا فإنها ستفقد حظوتها لدى المستهلكين".
ولم تعد العلامات التجارية الفاخرة تتنافس فيما بينها فحسب للاستحواذ على حصة أكبر من إنفاق المتسوقين، بل باتت في تنافس مع رغبة المستهلكين المتزايدة فيما يتعلق بالخدمات السياحية الفاخرة مثل المنتجعات والرحلات البحرية. وفي دراسة "بين آند كومباني"، قال 55% من المستهلكين أنهم أنفقوا أموالاً على الفنادق أو المنتجعات الفاخرة، في حين قال 80% منهم بأنهم سيزيدون من رحلاتهم السياحية، بدلاً من جولات التسوق خلال العام القادم.
وفي هذا المناخ، كانت المنتجات الخاصة والأزياء هي الرابحة خلال العام، حيث قادت النسخ المحدودة والمنتجات التي تركز على الموضة والمنتجات المشتركة للمصممين، اتجاه النمو على الرغم من الرياح المعاكسة للسوق.
وأضاف لانيس: "إن الوضع المستقبلي للعلامات التجارية وشعبيتها داخل سوق العلامات التجارية الفاخرة يتوقف على مدى استعداد هذه العلامات وقدرتها على تجديد مفاهيم تلبية الاحتياجات المتطورة بازدياد للمستهلكين الصينيين، مع إدارة التنوع المتنامي في قنوات المبيعات، مثل مفهوم "الشراء بالنيابة" أو ما يعرف بـ "دايغو"".
ووفقاً لشركة "بين آند كومباني"، فإن مفهوم "دايغو"، أو قيام متسوقين شخصيين في الخارج بشراء السلع الفاخرة وإرسالها إلى المستهلكين في الصين، قد شهد نمواً بقيمة سوقية تقدر بـ 55- 75 مليار رينمنبي خلال العام 2014، حيث تركزت المشتريات على مستحضرات التجميل تليها السلع الجلدية والساعات والمجوهرات، وهو ما يشكل حوالي 50% من مبيعات المتاجر في الصين.
ويقوم الصينيون بشراء 70% من منتجات العلامات التجارية الفاخرة من الخارج أو عن طريق وكالات "دايغو"؛ أما من حيث وجهات السفر فجاءت كل من كوريا واليابان في الصدارة خلال العام 2014.
وقال سيريل فابر، أحد شركاء "بين آند كومباني" في الشرق الأوسط ورئيس قسم تجارة التجزئة والمنتجات الاستهلاكية لدى الشركة: "يعد السياح الصينيون في دول مجلس التعاون الخليجي، وتحديداً في دولة الإمارات، شريحة رئيسية ضمن سوق السلع الفاخرة. وعلى الرغم من أنهم يمثلون حوالي 2.5% من إجمالي السياح، إلا أنهم يشكلون 7% من حجم الإقبال على مراكز التسوق وأيضاً يعتبرون من أكبر شرائح السياح إنفاقاً".
وأضاف فابر: "تصاعدت وتيرة استهلاك السلع الفاخرة بنسبة 11% في المنطقة. وعلى الرغم من التباطؤ النسبي في الربع الأخير من العام 2014 وشهر يناير الماضي، إلا أننا نتوقع أن يستمر اتجاه النمو في السوق خصوصاً في دول مجلس التعاون الخليجي مع افتتاح مراكز تسوق جديدة ودخول علامات تجارية فاخرة على مدى السنوات الخمس المقبلة".
وبالعودة إلى سوق السلع الفاخرة الصيني، يتوقع لانيس بعض الاتجاهات خلال العام الجاري، بما في ذلك وجود المتسوقين الأصغر سناً والأكثر دراية والذين يبحثون عن إعادة تعريف معايير الفخامة، بالإضافة إلى المزيد من المستهلكين الساعين وراء طيف كامل من النشاطات السياحية الفاخرة. ويوصي لانيس بأن تتخذ العلامات التجارية الفاخرة العديد من الإجراءات للحفاظ على ميزتها التنافسية، ومن بين هذه الإجراءات:
- تعزيز التفرد وتجربة كبار الشخصيات وذلك من خلال زيادة البرامج المخصصة لكبار الشخصيات وتخصيص شكل المتاجر وفئات/تشكيلات المنتجات من أجل الحفاظ على التفرد، وكذلك التركيز على استهداف الموقع المناسب ومجموعة المستهلكين الصحيحة، بدلاً من مجرد التركيز على تحقيق نمو قوي للمتجر.
- إعادة النظر في المنهجية المتبعة لتشمل مستهلكين صينيين أكثر تطوراً وثقافة من خلال طرح مزيد من التنوع فيما يتعلق بالأزياء والتصاميم والمنتجات الخاصة وتطوير استراتيجية إقليمية لتقديم خدمة أفضل للعملاء وتوفير تجربة تسوق "عابرة للحدود".
- توفير خيارات قنوات التسوق الشاملة والتي تتضمن امتداد قناة التسوق لتشمل منصات التجارة الإلكترونية والحملات الرقمية على منصات الشبكات الاجتماعية مثل "وي تشات" و"ويبو".
اختتم لانيس: "في هذا العصر الذي يشهد إعادة تعريف العلامة التجارية، ينبغي على العلامات التجارية الفاخرة في الصين أن تتخلى عن مفاهيم وأساليب التسوق التقليدية وأن تتبع ما يرغبه المستهلكون، وإلا سوف تخاطر بخسارة مستهلكيها. وربما يشكل ذلك تحدياً للكثير من هذه العلامات التجارية، إلا أن تلك التي تدرك آلية التكيف مع رغبات المستهلكين سوف تجني ثمار النجاح".
