Changing generational
shifts & unprecedented fragmentation form rise of ‘7 New Faces of Global
Luxury Consumer’
March 3, 2014
The number of luxury
consumers worldwide has more than tripled over the past 20 years, from roughly
90 million in 1995 to 330 million at the end of 2013. The statistics come from Bain
& Company, the leading advisor to the worldwide luxury goods industry, in
an extensive study of 10,000 luxury consumers conducted in collaboration with
Redburn Partners, Europe’s largest independent equities broker, and Millward
Brown, a leading consumer research agency. Their report, ‘Lens on the Worldwide
Luxury Consumer,’ was released recently in Milan, Italy.
According to the
report, a net total of 10 million additional consumers enter the luxury market yearly.
The number of luxury consumers is expected to reach an estimated 400 million
worldwide by 2020 and 500 million by 2030. In its analysis of approximately
10,000 luxury consumers, the report finds significant differences within the
global luxury market and its consumer base, which is shifting from a
historically-homogenous base of affluent consumers worldwide to a broader and
highly heterogeneous class of luxury shoppers.
“The race is on to
capture an explosion in worldwide luxury consumer growth,” said Claudia
D’Arpizio, Bain partner in Milan and lead author of the report. “But the luxury
consumer of the future will become increasingly heterogeneous and luxury brands
and operators need an immediate upgrade to their consumer strategies in
response to this growing diversity, or else risk falling behind.”
“Middle
East consumers have the highest per capita spending on luxury goods, at about
EUR 1,400 per year. The vibrancy of this market, however, has given light to a
more cautious spending consumer, who shows high preference for well-known
brands and logos. Their key luxury categories include leather goods, watches,
cars and overseas holidays—with Dubai remaining the biggest market in the
region with almost 30 per cent of the total market share,” said Cyrille Fabre,
Bain & Company partner who leads the Retail & Consumer Products
practice for the Middle East.
Within the luxury
segment’s current 330 million consumer base, 55 per cent (180 million) shift
between luxury and merely ‘premium’ purchases, including products such as
designer 2nd lines, beauty products, and small accessories. This
group comprises approximately 10 per cent of global spending, purchasing an
average of EUR 150 per capita annually. The remaining 45 per cent (150 million)
represent ‘true luxury consumers’ who consistently dedicate part of their
discretionary spending to personal luxury products of various nature, usage occasions
and price point and make up roughly 90 per cent of global spending, purchasing
an average of EUR 1,250 per capita annually. Additionally, the top 10 per cent
(15 million) within this group capture over half of its spending.
Key to the report is
its focus on the shift in the heterogeneous global picture for the new luxury
consumer and what Bain defines as the ‘7 New Faces of the Global Luxury
Consumer,’ a comprehensive profiling of seven luxury consumer segments
displaying a divergence of tastes and buying behaviors, while straddling
national and generational boundaries:
1. The Omnivore (25
per cent of spending, at an average EUR 2,350 per year): These shoppers are
typically new entrants to luxury. On average, they are younger than the other
clusters and have a high willingness to experiment with products and brands.
They are primarily women and tend to purchase high ticket items, focusing on
the jewelry and watches categories. They prefer to shop in a brands’ own stores
and many of their purchases are made while travelling. They prefer aspirational
brands, and while they have high advocacy for luxury brands, their loyalty
level is relatively low. These attitudes are common among Chinese consumers
from Tier Two and Three cities.
2.
The
Opinionated (20 per cent of spending, at an average EUR 1,750
per year): These are highly-educated Generation X and Y shoppers. They favor
leather goods and watches, and are highly aware of the differences between
brands. They shop often within their hometown, and are influenced by online
information and social networks. They
dominate China’s Tier One cities and are also prevalent in Western Europe and
the United States.
3. The Investor (13
per cent of spending, at an average EUR 1,450 per year): These shoppers pay the
greatest attention to the quality and durability of luxury materials. They
favor long-lasting leather goods and watches which can be handed down from
generation to generation. They carefully evaluate luxury purchases with
research and referrals from other consumers. The segment comprises shoppers mainly
from the Middle East with a high penetration of baby boomers.
4.
The
Hedonist (12 per
cent of spending, at an average EUR 1,100 per year): These shoppers are
infatuated with luxury goods and the luxury shopping experience. They have a
high affinity for brand logos and are most influenced by advertising. Much of
their purchasing is within the accessories categories. Despite their interest
in luxury for show, they exhibit the lowest levels of advocacy for brands, often
due to cognitive dissonance sometimes following purchase. This is the only
cluster represented across all nationalities and generations.
5. The Conservative (16
per cent of spending, at an average EUR 1,000 per year): These are mature and
mainstream shoppers, both men and women, and favor watches and jewelry from
big-name brands. They shop in multi-brand stores, and are influenced primarily
by what friends and family recommend. They are mainly in mature markets.
6. The Disillusioned (nine
per cent of spending, at an average EUR 800 per year): These are mostly baby boomer
shoppers who suffer from ‘luxury fatigue’ and purchase leather goods and beauty
products. They look for products that last more than one season, but are
unswayed by brand messaging or advertising. They tend to shop infrequently, and
like shopping online when they can. The segment is dominated by women and is
found in the United States, Europe, and Japan.
7. The Wannabe (five
per cent of spending, at an average EUR 500 per year): These predominantly female
shoppers look for entry-level items in beauty and shoes, valuing affordability,
and are highly likely to mix and match outside of the luxury spectrum. They are
impulse shoppers who demonstrate little brand loyalty, primarily influenced by
what their friends say and what they see in fashion publications. They come
from the global middle class, especially in the United States, Western Europe,
and new consumers in Eastern Europe.
The report finds that while these segments may
be concentrated in specific geographies, there are shoppers from every segment
in every major global luxury market. There is a global cycle from the
enthusiasm of Chinese, the Middle East and other emerging market consumers to
the mature caution of markets such as the United States and Western Europe to
the detachment of older shoppers and consumers in Japan. But within this cycle,
there are significant country-level differences. Middle East shoppers are
increasingly diverse and nuanced, ranging from a high degree of sophistication and
luxury experience to luxury novices. The region emerges as the number one in
luxury shopping in 2013 with EUR 1,400 spending per capita, whereas the global
average is only EUR 650 spending per capita. Overall, Middle Eastern consumers
are among the most ‘generous’ nationality, with nearly half of shopping for
gifting (45 per cent versus an average of 40 per cent at global level).
The study confirms that the luxury market is
still in the hands of baby boomers (45 per cent of luxury consumption worldwide)
whose behaviors and preferences are quite different from their children
(Generation Y). Younger generations are consumers of the future and continue to
maintain positive attitudes to luxury. They present the most disparate
profiles: from newbies to experts, from classic to edgy, from enthusiast to
detractors; the fragmentation in luxury tastes of this group makes the consumer
picture ever more complex to handle.
“Enthusiasm may erode over time, but brands can
either throw up their hands or see this as an opportunity to re-energize
shoppers,” concluded D’Arpizio. “In order to do so effectively, they must
understand the full range of heterogeneous luxury consumer segmentations,
execute relentlessly on reaching the segments that have the highest potential,
and invest in capturing the attention and imagination of new potential shoppers
who could be buying luxury today but who are not, while understanding how to
delight and truly engage their current consumer base.”
"بين آند كومباني": "الشرق الأوسط تتصدر
سوق السلع الفاخرة في 2013 بإنفاق يقدر بـ 1,400 يورو للفرد الواحد"
تحولات جذرية واتجاهات جديدة في إطار "الأنماط
السبعة الجديدة من مستهلكي السلع الفاخرة في العالم"
3 مارس 2014
أشارت الإحصاءات الواردة في دراسة عالميّة أجرتها "بين
آند كومباني" (Bain & Company)، الشركة العالمية الرائدة في مجال الإستشارات المتخصصة
لقطاع السلع الفاخرة، إلى أنّ عدد مستهلكي السلع الفاخرة في العالم حقّق نمواً بأكثر
من ثلاثة أضعاف على مدى السنوات الـ 20 الماضية، ليصل إلى 330 مليون مستهلك في نهاية العام 2013 مقارنةً بـ 90 مليون في العام 1995. وتم إعداد الدراسة، التي شملت 10,000 مستهلك، بالتعاون مع "ريدبورن بارتنرز" (Redburn Partners)، أكبر شركة وساطة مالية مستقلة في أوروبا، و"ميلوارد
براون" (Millward Brown)، إحدى الشركات الرائدة في أبحاث المستهلك. وكشفت
"بين آند كومباني" عن الدراسة التي تحمل عنوان "عين على مجتمع مستهلكي
السلع الفاخرة في العالم" مؤخراً في ميلانو بإيطاليا.
ووفقاً لنتائج الدراسة، فإن عدد مستهلكي السلع الفاخرة
يزداد بـ 10 ملايين سنويا و يُتوقع أن يصل عدد مستهلكي السلع الفاخرة إلى 400 مليون مستهلك في العالم بحلول العام 2020 و500 مليون بحلول العام 2030.
واستناداً إلى تحليلات معمّقة لاتجاهات 10,000 مستهلك، تدل الدراسة على وجود اختلافات
كبيرة ضمن سوق السلع الفاخرة في العالم وقاعدة المستهلكين التي بدأت بالتحول من
قاعدة متجانسة من المستهلكين الأثرياء من جميع أنحاء العالم إلى فئة أوسع وغير
متجانسة إلى حدّ كبير من متسوقي المنتجات الراقية.
وقالت كلوديا داربيزيو، شريكة "بين آند
كومباني" في ميلانو والمؤلفة الرئيسية للدراسة التحليلية: "يسير قطاع
السلع الفاخرة باتجاه تحقيق طفرة نمو في العالم. ولكن في الوقت ذاته، سنشهد تغيراً
لافتاً في قاعدة مستهلكي السلع الفاخرة في المستقبل لتصبح غير متجانسة بشكل ملحوظ.
وبالمقابل، ستحتاج العلامات التجارية الفاخرة إلى إجراء تحديث فوري للاستراتيجيات
المعنية بالمستهلكين استجابة للاتجاهات الجديدة الناشئةو الا فإنها تتعرض الى خطر
البقاء في مؤخرة قطاع السلع الفاخرة ."
من جهته، قال سيريل فابر، شريك ورئيس قسم تجارة التجزئة والمنتجات الاستهلاكية
في شركة "بين آند كومباني" في الشرق الأوسط: "يتمتع المستهلكون في منطقة الشرق
الأوسط بأعلى مستويات نصيب الفرد من الإنفاق على السلع الفاخرة، بمعدل يُقارب 1,400 يورو سنوياً. وأدّت حيوية وديناميكية هذه السوق إلى ظهور اتجاه جديدة في الإنفاق الاستهلاكي الذي
بات أكثر حذراً مع تفضيل العلامات التجارية المعروفة. وتشتمل فئات السلع الفاخرة
الرئيسية الأكثر إقبالاً على المنتجات الجلدية والساعات والسيارات والعطلات
الراقية. ولا تزال دبي محافظة على مكانتها الريادية بإعتبارها أكبر سوق إقليمية
للسلع الفاخرة، حيث تستحوذ على نحو 30% من إجمالي الحصة
السوقية."
وتشهد قاعدة مستهلكي
السلع الفاخرة، التي تشمل حالياً 330 مليون مستهلك، تحوّل
55% (180 مليون مستهلك) نحو
الجمع بين شراء السلع الفاخرة والمتميزة، بما في ذلك العلامات التجارية لمصممي
الدرجة الثانية ومنتجات التجميل والملحقات الصغيرة. وتضمن هذه المجموعة نحو 10% من الإنفاق العالمي
بمعدل يقارب 150 يورو للفرد الواحد
سنوياً. وتمثل النسبة المتبقية، البالغة 45% أي 150 مليون مستهلك، شريحة
’مستهلكي السلع الفاخرة الحقيقيين’ الذين يخصصون جزءاً من إجمالي إنفاقهم
السنوي للمنتجات الفاخرة الشخصية من مختلف
الأنماط، مستحوذين بذلك على 90% من إجمالي الإنفاق
العالمي بمعدل 1,250 يورو للفرد الواحد
سنوياً. ويستحوذ 10% من قاعدة
المستهلكين، أي 15 مليون مستهلك، على
أكثر من نصف إجمالي الإنفاق، لتمثل بذلك شريحة النخبة ضمن هذه الفئة.
ويتمحور التركيز
الرئيسي للدراسة حول التحوّل في القاعدة العالمية غير المتجانسة لمستهلكي السلع
الفاخرة إلى جانب ما يُعرف من قبل "بين آند كومباني" تحت اسم "الأنماط
السبعة الجديدة من مستهلكي السلع الفاخرة في العالم"،
وهو عبارة عن تصنيف شامل للأنماط السبع الرئيسية لمستهلكي السلع الفاخرة يتم خلاله
استعراض أذواق وسلوكيات واتجاهات المستهلكين على النطاق العالمي:
1."فئة المستهلك الشامل" (Omnivore)- (25% من الإنفاق بمعدل 2,350 يورو سنوياً): تشمل
هذه الفئة عادةً المتسوقين الجدد ضمن قطاع السلع الفاخرة. وغالباً ما يكون هؤلاء
المتسوقين أصغر سناً من أولئك الذين يندرجون تحت إطار الأنماط الستة الأخرى، مع
اهتمام لافت بإختبار مختلف المنتجات والعلامات التجارية. وتضم الفئة بالدرجة
الأولى النساء اللواتي يتّجهن نحو شراء المنتجات الباهظة الثمن من المجوهرات
والساعات من المتاجر الخاصة بالعلامات التجارية و يقع ذلك أثناء السفر في أكثر
الأحيان. وتفضّل هذه فئة العلامات التجارية الواعدة. وعلى الرغم من توجه مستهلكي
نحو تفضيل العلامات التجارية الفاخرة،
إلاّ أنّ ولاءها أقل نسبياً من الفئات الأخرى. وينتشر هذا السلوك عند المستهلكين
الصينيين من المدن الثانوية و المدن من الدرجة الثالثة.
