Experts in the retail lighting and design sector push for smarter lighting in retail, say lighting can be used to build brand identity
Dubai, United Arab Emirate
Experts from retail lighting and the décor industry debate that smart and flexible lighting standards in regional malls can help brands build an identity as well as save a considerable amount of energy. These and other topics were discussed by an expert panel from the retail lighting sector that included manufacturers, consultants, facility management companies, and retail operators. The panel discussion was second in the series of topical roundtables organized as a part of Smart Stores Expo 2017.
With the tremendous growth in the number of shopping malls and high level of competition, lighting plays a crucial in visual merchandising. However, malls in the region are known for setting “Brighter the better” lighting standards, regardless of brand concepts and its impact on retail sales. Meanwhile, cost and energy saving remains a priority in the retail lighting sector, giving way to the advent of tunable lightings and shift to LED lights.
Commenting on the uniform levels set by malls in the region Srinivasa Raghavan, Senior Division Manager – Design Fashion 1 of the Chalhoub Group, said, “It is a challenge for the brands to stand out and keep up healthy competition in a uniform light setting. However, recent trends have seen malls segregating brands, as a result, lighting levels vary for each group of stores selling similar products or areas with specific themes. Bright lighting with an option of fine-tuning can be helpful in providing better customer experience in a multi-brand environment.”
Charles Wright, Retail Sales Manager at Fagerhult Middle East stated that, “Shopping Malls in the region have a totally different lighting concept to that of European equivalents.” Many of the brands that Fagerhult work with in Europe maintain that lighting is at the core of their interior design and that lighting is a fundamental part of their brand identity. The Middle East shopping outlets have adopted a ‘brighter the better’ approach to lighting stores, with some lux levels exceeding 3500 lux in shop windows. Key elements that we implement during design, such as contrast and shadowing, are neither here nor there in the region. At Fagerhult, we are trying to introduce smarter, dynamic solutions to end users and consumers – drawing upon the idea of phototropism, to draw the eye to the brightest parts of the stores, making the merchandise stand out and encourage sales. At Fagerhult, we believe that a high quality lighting concept can increase sales by up to 35% - the Middle East may be slightly behind the curve when it comes to LED and smart solutions, but I’m positive that in no time at all, the levels here will be akin to those in Europe, if not superior.
Abdo Baaklini, Marketing Projects manager, Debbas Electric LLC pointed that too bright lux levels inside the malls can result in consumers being emotionally detached to the store. “Given the natural conditions, people in the region are accustomed to bright lights. However, when we value engineer keeping up with high lux standards is a challenge as lesser developed products may pose a risk of degradation in terms of colour. This causes two major problems to the retailer, firstly, it affects the consumer perception of product quality, which might affect their interest in the brand. Secondly, it affects the mobility in stores, this will in turn result in consumers loosing emotional attachment to the space they are in. We should push the industry to accept light levels as per consumer needs and brand experiences,” he said.
Speaking about the emerging trends in the sector, Sergio Padul, Technical Director, IGuzzini, said, “There is an increasing demand for lighting control to improve visual merchandising. As the store display concepts change every now and then, retailers are looking into possibilities of colour rendering to match lightings to the collection on display. This helps them in creating a different atmosphere that matches their collection and provides unique shopping experience to the consumer. The recent shift to LED lighting in retail has made it easy for retailers to have flexibility in lighting.”
Giving an example of how consumer controlled smart lighting can add value in retailing, Olav Scholte, Segment Marketing Manager at Philips Lighting said that more and more stores are opting for green retail practices and there is a high level of awareness among people about energy saving. “Philips implemented the indoor positioning system in aswaaq supermarkets, which works with the light communication system. The light communication app helps the customer navigate to the product they are looking for. The project looks beyond illumination, and delivers extra value to retailers, allowing them to provide additional benefits to end users,” Olav added.
Bringing in the facility management and engineering perspective, Stuart Harrison, Solutions Director at Emrill, said that cost saving is a major decision-making factor when it comes to lighting upgrades in the region. “A lot of retailers here are using generic lux standards specified by malls, or moving to automated LED lighting controls, but very few of them do market research on consumer preferences. An important aspect of in automated lighting is controlling it intelligently to enhance the customer experience” he added.
The panel also delved into the promising role of LED lighting in saving energy and heat management. Experts opined that LED is the future of lighting, whereas lighting control also is an important factor. However, the rapid improvement in efficiency and availability of cheap LED brands remains a challenge for retailers in adopting LED systems. Commenting on the evolution of LED technology, Olav said that LED efficiency is expected to develop to 250 Lumens per watt in another year.
Concluding the discussions Mark Vowles, Director of Nulty+, who moderated the session said that collaborative effort from lighting manufacturers, solution providers, and the retailers will help in delivering best solutions that fit the retailer’s budget and provide added value and better customer experience for shoppers.
The panel also included Sanjay Mahapadi, Deputy General Manager- Properties & Facilities, Landmark Group and Sherief Hussein, Construction Management Head, Magrabi Retail.
خيارات الإضاءة الأكثر ذكاء ودورها الواعد في المراكز التجارية في المنطقة
خبراء في قطاع الإضاءة والديكور: أهمية الإضاءة الذكية في ترسيخ هوية العلامة التجارية
في إطار فعاليات ’معرض المتاجر الذكية 2017‘ نُظمت جلسة مناقشة ضمت العديد من الخبراء في قطاع الإضاءة والديكور من مصنعين ومستشارين وشركات إدارة المرافق وشركات تجارة التجزئة، والتي تناولت مسائل عديدة من بينها الدور الهام الذي تلعبه معايير الإضاءة الذكية والمرنة في إعطاء الطابع المميز للعلامات التجارية وتوفير الطاقة في الوقت نفسه في المراكز التجارية في المنطقة.
وفي ظل الزيادة الملحوظة في عدد مراكز التسوق وارتفاع سقف المنافسة، تلعب الإضاءة دوراً محورياً في عملية التسويق البصري، حيث تعتمد المراكز التجارية في المنطقة معايير إضاءة وفق مفهوم ’الأكثر إشراقاً هو الأفضل‘ بغض النظر عن توجه العلامة التجارية وتأثير ذلك على مبيعات التجزئة، مما حذا بقطاع الإضاءة إلى وضع التكلفة وتوفير الطاقة في قائمة أولوياته، مفسحاً المجال لظهور تقنيات إضاءة أكثر قابلية للضبط والانتقال إلى استخدام أضواء LED.
وتعليقاً على مستويات الإضاءة الموحدة المعتمدة من قبل المراكز التجارية في المنطقة، يقول سرينيفاسا راجافان كبير مدراء قسم تصميم الأزياء 1 في ’مجموعة شلهوب‘: "تواجه العلامات التجارية تحدياً كبيراً في التميز ومجاراة المنافسة السليمة في ظل الإطار الموحد لمعايير الإضاءة، وبالرغم من ذلك تشهد بعض المراكز التجارية توجهات حديثة تعمد إلى تمييز العلامات التجارية ما أدى إلى تباين مستويات الإضاءة لكل مجموعة من المحلات المختصة ببيع منتجات متماثلة، أو المساحات ذات الطابع المحدد. ولا شك أن توفر الإضاءة الساطعة مع لمسة من التميز تحقق تجربة أفضل للعملاء في بيئة متعددة العلامات التجارية".
من ناحيته قال تشارلز رايت مدير مبيعات التجزئة في ’فيجرهولت الشرق الأوسط‘: "إن مفهوم الإضاءة الذي تمتلكه مراكز التسوق في المنطقة يختلف تماماً عما هو الحال في مراكز التسوق في أوروبا، إذ يحرص العديد من عملاء ’فيجرهولت‘ من العلامات التجارية في أوروبا على ترسيخ الإضاءة كعامل جوهري في التصميم الداخلي حيث تُعد جزءاً أساسياً من هوية العلامة التجارية، في الوقت الذي عمدت فيه منافذ البيع في الشرق الأوسط على تبني مقاربة ’الأكثر إشراقاً هو الأفضل‘ في إضاءة المتاجر مع مستويات إضاءة تتجاوز 3500 لوكس في واجهات المحلات، بالإضافة إلى غياب العناصر الأساسية في التصميم كالتباين والتظليل والتي نستخدمها بشكل أساسي في تصاميمنا. ومن هنا نسعى في ’فيجرهولت‘ لتقديم حلول ديناميكية أكثر ذكاءً انطلاقاً من مفهوم التوجه الضوئي للفت أنظار الزبائن إلى أكثر أجزاء المتاجر إشراقاً، والتي تمنح السلع جاذبية أكبر وبالتالي ارتفاعاً في المبيعات، مع ثقتنا بأن مفهوم الإضاءة عالية الجودة يمكن أن يسهم بزيادة المبيعات بنسبة تصل إلى 35%. وعلى الرغم من اتخاذ الشرق الأوسط خطوات خجولة في اعتماد تقنية LED والحلول الذكية، إلا أنني أثق بوصوله إلى مستويات أعلى في هذا المجال خلال وقت قياسي لتقارب مثيلاتها في أوروبا، هذا إن لم تتجاوزها".
بالمقابل فقد أشار عبده بعقليني - مدير مشاريع التسويق في ’دباس إلكتريك إل إل سي‘ - إلى أنه يمكن لمستويات لوكس عالية الإشراق أن تتسبب في انفصال الزبون عاطفياً عن المتجر، حيث قال: "بالنظر للظروف الطبيعية فقد اعتاد الناس في المنطقة على الأضواء الساطعة، وعلى الرغم من ذلك فإن الحفاظ على معايير لوكس مرتفعة يشكل تحدياً كبيراً، إذ أن السلع الأقل جودة يمكن أن تتعرض لبهتان لونها، مما يضع تاجر التجزئة أمام مشكلتين رئيسيتين أولهما تأثر انطباع المستهلك عن جودة العلامة التجارية وبالتالي تراجع اهتمامه بها، وثانيهما فقدان الارتباط العاطفي للمستهلك بالمساحة الموجود فيها نتيجة تأثر الحركة في المتجر بالإضاءة العالية. لذا فإنه يتوجب علينا دفع القطاع إلى تقبل مستويات إضاءة تتناسب مع احتياجات المستهلك من جهة وخبرات العلامة التجارية من جهة أخرى".
وفي معرض حديثه عن التوجهات الناشئة في القطاع، قال سيرجيو بادول المدير الفني في ’آي غوزيني‘: "لقد تزايد الطلب على إدارة الإضاءة سعياً إلى تطوير التسويق البصري، فمع تغير أفكار العرض في المتاجر بين الحين والآخر، يبحث التجار عن الامكانيات المتاحة لاستخدام اللون بما يتناسب مع المجموعة المعروضة في المتجر، مما يوجِد جواً مختلفاً يتناغم مع المجموعة المعروضة ويوفر تجربة تسوق فريدة للمستهلك، وقد ساهم الانتقال مؤخراً إلى استخدام LED في توفير مرونة أكبر في التحكم بالإضاءة في المتاجر".
وكمثال عن كيفية تحقيق قيمة مضافة في مجال تجارة التجزئة من خلال استخدام الإضاءة الذكية المتحكم بها من قبل المستهلك، تحدث أولاف شولت مدير تسويق القطاعات في ’فيليبس للإنارة‘ عن تزايد نسبة المتاجر التي تلجأ إلى الممارسات الصديقة للبيئة بالتزامن مع ازدياد الوعي السكاني حول ترشيد استهلاك الطاقة، وأضاف قائلاً: "قامت ’فيليبس‘ بتطبيق نظام تحديد المواقع في الأماكن المغلقة في ’أسواق سوبرماركت‘ والتي تعمل بنظام الاتصالات الضوئية، حيث يساعد تطبيق الاتصالات الضوئية العملاء للوصول إلى المنتج الذي يبحثون عنه، وبذلك يتجاوز المشروع فكرة الإضاءة فحسب، محققاً قيمة مضافة لتجار التجزئة تمكنهم من توفير مزايا إضافية للمستخدمين".
من جانبه عبر ستيوارت هاريسون مدير الحلول في ’إمريل‘ عن وجهة نظر إدارة وهندسة المرافق التي تعتبر التوفير في التكاليف عاملاً رئيسياً فيما يتعلق بالارتقاء بقطاع الإضاءة في المنطقة، حيث قال: "يعمد الكثير من تجار التجزئة هنا إلى استخدام معايير لوكس عامة محددة من قبل المراكز التجارية، ومنهم من انتقل إلى استخدام التحكم الآلي بالإضاءة LED، ولكن قلة منهم سعت للبحث عما يفضله المستهلك. حيث يُعد التحكم الذكي بالإضاءة الآلية أحد أهم الجوانب التي تساهم في تعزيز تجربة العملاء".
ومن الجدير بالذكر قيام اللجنة خلال جلسة المناقشة ببحث الدور الواعد لتقنية الإضاءة LED في توفير الطاقة والتعامل مع الحرارة، مع تأكيد الخبراء على أهمية إنارة LED في مستقبل قطاع الإضاءة والتنويه إلى دور التحكم بالإضاءة كعامل أساسي. ومع ذلك يبقى توافر إنارة LED عالية الكفاءة من علامات تجارية غير مكلفة أحد التحديات أمام تجار التجزئة لاعتمادهم أنظمة LED، وتعليقاً على تطور تقنية LED اعتبر السيد أولاف أنه من المتوقع تطور كفاءة LED لتصل خلال سنة إلى 250 لومينز لكل واط.
وختاماً للمناقشة أكد مدير الجلسة مارك فاولز مدير ’نولتي +‘ أن تضافر الجهود بين المصنعين في قطاع الإضاءة ومزودي الحلول وتجار التجزئة سيمكن من الوصول إلى أفضل الحلول التي تتناسب مع ميزانية التجار، وتوفير قيمة مضافة وتجربة أفضل للمتسوقين.
ويشار إلى أن اللجنة تضمنت أيضاً كلاً من: سانجاي ماهابادي نائب المدير العام للعقارات والمرافق في ’مجموعة لاندمارك‘، وشريف حسين رئيس إدارة الإنشاءات في ’مغربي للتجزئة‘.
